Omni-Channel : พิชิตใจลูกค้าทุกช่องทาง ด้วยการตลาดแบบไปไหนไปกัน!

ปรับตัวสู่โลกยุคใหม่ พิชิตใจลูกค้าทุกช่องทาง ปลดล็อกเส้นแบ่งระหว่างการซื้อขายออนไลน์และออฟไลน์ ด้วยการตลาดแบบไปไหนไปกัน “Omni-Channel Marketing”

ช่วง 10 ปีหลังมานี้ อัตราการใช้งานอินเตอร์เน็ตและสมาร์ทโฟนเพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว เราได้เห็นการเกิดขึ้นของผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่เรียกว่า “Digital Consumer” ซึ่งคุ้นชินกับการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเป็นอย่างดี ยิ่งในปี 2020 ที่โลกเผชิญกับการระบาดครั้งใหญ่ (global pandemic) ก็ยิ่งเร่งปฏิกิริยาให้กระบวนการ Digitalization ดำเนินไปอย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น ทุกวันนี้ ทุกคนแทบจะเป็น digital consumer กันหมด แบรนด์หรือธุรกิจใด ๆ ก็ตามที่ต้องการจะเอาชนะในการแข่งขัน จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องอ่านให้ขาดว่า ลูกค้าของเรามีความต้องการอย่างไร และแบรนด์จะตอบสนองอย่างไรให้ตรงใจผู้บริโภคได้มากที่สุด

ลองนึกถึงตัวเองในฐานะผู้บริโภคนะครับ เราคาดหวังว่าจะได้รับบริการจากแบรนด์แบบทันทีทันใด ไม่ว่าจะผ่านช่องไหน ออนไลน์หรือออฟไลน์ หรือที่เรียกว่าประสบการณ์แบบ “ไปไหนไปกัน” 

ตัวอย่างเช่น เวลาจะซื้อสินค้าสักอย่าง เราอาจเข้าไปดูข้อมูลในแอปฯ อีคอมเมิร์ซบนมือถือ ใช้ tablets เลื่อนดูหน้าฟีด Facebook ของแบรนด์นั้น ๆ และสุดท้ายไปกดสั่งซื้อผ่านคอมพิวเตอร์ desktop ที่บ้าน แล้วเดินทางไปรับสินค้าที่หน้าร้านในวันถัดมา 

ทั้งหมดนี้ เราคาดหวังว่าจะได้รับบริการที่เชื่อมต่อกันแบบไม่มีติดขัด และออกจะหงุดหงิดด้วยซ้ำถ้าแบรนด์หรือร้านค้านั้น ๆ ไม่สามารถให้บริการตามที่เราคาดหวังได้

ข้อมูลจากการศึกษาของ Facebook ระบุว่า พฤติกรรมเช่นนี้ ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของผู้บริโภคไปแล้ว น้อยมากที่การช้อปปิ้งยุคนี้จะจำกัดอยู่แค่ออนไลน์หรือออฟไลน์เท่านั้น 

Facebook พบว่า 86% ของผู้บริโภคที่ทำการศึกษา มีการเปรียบเทียบสินค้าออนไลน์, ออฟไลน์ ก่อนจะตัดสินใจ และ 1 ใน 3 เดินทางไปดูสินค้าจริงที่ร้าน หรือเข้าไปเปรียบเทียบกับเว็บไซต์อื่น ๆ ก่อนซื้อด้วย

เพื่อให้มั่นใจว่าแบรนด์ของคุณเชื่อมต่อการตลาด การขาย และการบริการลูกค้า บนช่องทางและเครื่องมือต่าง ๆ ได้สอดคล้องไปในทิศทางเดียวกัน ต้องมองไปที่การจัดการบริหารจัดการที่ทำอยู่ทุกวันนี้ว่ากำลังมาถูกทางแล้วหรือยัง

และนี่คือข้อมูลที่แบรนด์ควรจะต้องรู้ไว้เพื่อเตรียมตัวให้พร้อมกับผู้บริโภคยุคใหม่ครับ

Multichannel, Cross-Channel และ Omni-channel คล้าย ๆ แต่ไม่เหมือนกัน

เพื่อจะทำความเข้าใจกับ Omni-Channel ก่อนอื่นเราต้องแยกให้ออกก่อนว่ามันแตกต่างจาก Multi  และ Cross-Channel อย่างไร เพราะทั้ง 3 คำนี้ยังมีคนเข้าใจสับสนกันอยู่เยอะมาก ซึ่งก็ไม่น่าแปลกใจเพราะมันเกิดขึ้นจากแนวคิดที่คล้ายกัน เพียงแต่แตกต่างกันในรายละเอียด มาดูกันครับว่าแต่ละอย่างหมายความว่าอย่างไรกันบ้าง

Multichannel

Multichannel คือขายหรือการตลาดแบบหลายช่องทาง จุดประสงค์ของรูปแบบนี้คือการเพิ่มช่องทางให้ลูกค้าเข้าถึงเราได้มากขึ้น ไม่ว่าจะผ่านทางเว็บไซต์ บล็อก เฟซบุ๊กเพจ ฯลฯ ลูกค้าสามารถเลือกได้ว่าจะติดต่อเราผ่านช่องทางไหน แต่ทุกช่องทางเหล่านี้ยังไม่สามารถ “ทำงานร่วมกัน” ได้

Cross-Channel

Cross-channel คือการขายหรือการตลาดที่ผสมผสานหลายช่องทางเข้าด้วยกัน พูดง่าย ๆ ก็คือ การนำ Multichannel มาเชื่อมโยงให้เข้าถึงกันได้ ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด เช่น เราสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ แต่สามารถไปรับสินค้าที่หน้าร้านได้ เป็นต้น

Omni-Channel

คือการขายหรือการตลาดแบบบูรณาการ รวมทุกช่องทางให้เป็นหนึ่งเดียว ด้วยจุดประสงค์หลักคือ เพิ่มความสะดวกสบายให้กับลูกค้า เพราะทุกช่องทางสามารถเข้าถึงข้อมูลอย่างเดียวกันได้ทั้งหมด ลูกค้าสามารถเลือกใช้ช่องทางไหนก็ได้ และสลับสับเปลี่ยนได้ตลอดเวลา การขายหรือการตลาดแบบนี้แบรนด์จำเป็นต้องมีระบบหลังบ้านที่ดี เพื่อเชื่อมโยงข้อมูลกันระหว่างช่องทางต่าง ๆ ได้อย่างไม่มีสะดุด

ตัวอย่างเช่น ลูกค้าเคยโทรมาขอคำแนะนำจากฝ่ายบริการลูกค้า แล้วติดต่อมาอีกครั้งผ่านช่องทางการแชท ลูกค้าคนนี้ควรจะแชทคุยต่อเนื่องได้เลย และได้รับคำแนะนำในทันทีโดยไม่ต้องเริ่มบทสนทนาใหม่ตั้งแต่ต้น เพราะระบบมีการเก็บข้อมูลตั้งแต่การคุยกันครั้งแรกไว้แล้ว 

หรืออีกกรณีหนึ่ง ลูกค้ามีการค้นหาและกดให้ความสนใจสินค้าบนเว็บไซต์ เมื่อเขาเข้าใช้งานแอปพลิเคชันบนสมาร์ทโฟน ก็เห็นสินค้านั้น ๆ ขึ้นโชว์เป็นสินค้าแนะนำ และสามารถกดสั่งซื้อได้ทันทีไม่ว่าจะผ่านอุปกรณ์ไหน  

ทั้งนี้ คำว่า channel ในที่นี้หมายความได้ทั้ง devices (smartphone, tablet, desktop PC) และ communication channels (e-mail, Line, Facebook Messenger, WhatsApp, telephone call, social media)

จุดประสงค์หลักของการเชื่อมโยง channel ต่าง ๆ เหล่านี้เข้าด้วยกันก็เพื่อ “flexibility” หรือเพิ่มความยืดหยุ่นเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า อย่างที่บอกว่า “The customer is king” และพวกเขาควรมีอิสระในการเลือกซื้อสินค้าด้วยรูปแบบที่พวกเขาต้องการ ความยืดหยุ่นนี้ยังเป็นประโยชน์ต่อแบรนด์ด้วย เพราะยิ่งเราอำนวยความสะดวกในการซื้อสินค้าให้ลูกค้าได้มากเท่าไหร่ ยิ่งหมายถึงยอดขายที่เพิ่มขึ้นมากเท่านั้น

Goal-oriented Omni-Channel management จัดการยังไงให้ประสบความสำเร็จ

การบริหารจัดการ Omni-Channel แบบเน้นเป้าหมาย (goal-oriented Omni-Channel management) ให้ประสบความสำเร็จนั้น จำเป็นต้องคำนึงถึงปัจจัยต่าง ๆ ต่อไปนี้ 

1. ช่องทาง (Channel)

อย่างที่ได้อธิบายไว้ข้างต้น หลักการของ Omni-Channel คือการที่ลูกค้าสามารถเปลี่ยนช่องทางการติดต่อ/สื่อสารกับแบรนด์ได้ตลอดเวลา แต่จากการศึกษาพบว่า การสลับช่องทางไปมาบางครั้งก็เป็นเรื่องน่าเบื่อสำหรับผู้บริโภคเช่นเดียวกัน 

ยกตัวอย่างเช่น เวลาที่เกิดปัญหาขึ้นมาแล้วลูกค้าต้องเปลี่ยนการรายงานปัญหาจากช่องทางหนึ่งไปอีกช่องทางหนึ่ง (เช่น คุยโทรศัพท์แล้วต้องส่งอีเมลไปอีก) นั่นยิ่งทำให้เกิดความไม่พอใจขึ้นไปอีก แบรนด์จะถูกมองว่าหยุมหยิมและไม่บริการลูกค้า ดังนั้น ในขณะที่เรามุ่งเน้นไปที่การพัฒนาหลาย ๆ ช่องทางให้เชื่อมโยงเข้าหากัน อย่าลืมทำให้ลูกค้าสามารถใช้บริการได้อย่างเบ็ดเสร็จบนช่องทางเดียวด้วย

2. การตลาดเฉพาะบุคคล (Personalization)

ลูกค้าต้องการอิสระในการเลือกซื้อสินค้าผ่านช่องทางที่พวกเขาพึงพอใจ ยิ่งไปกว่านั้นพวกเขายังต้องการประสบการณ์ซื้อสินค้าที่เป็น personalized purchasing ด้วย พวกเขาอยากให้แบรนด์จดจำได้ว่า พวกเขาชอบอะไร หรือไม่ชอบอะไร เวลาไหนที่แบรนด์ควรเข้าไปดูแล และเวลาไหนไม่ควร ไม่ว่าจะเป็นการซื้อ ณ ร้านค้า หรือว่าบน social media แต่ที่ผ่านมาสิ่งเหล่านี้มักจะถูกมองข้าม 

ยกตัวอย่าง ถ้าลูกค้าติดต่อมาทาง Facebook แบรนด์ควรจะรู้ในทันทีว่า ลูกค้าคนนี้เคยซื้อสินค้าอะไรบ้าง หรือกำลังสนใจสินค้าชนิดไหนอยู่ โดยดูจากข้อมูลพฤติกรรมที่ถูกส่งมาหลังบ้าน ทำให้สามารถแนะนำสินค้า สร้างความประทับใจ และปิดการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

อย่างไรก็ตาม การสร้าง personalized experiences ระหว่าง channels ต่าง ๆ ก็ยังเป็นความท้าทายสำหรับแบรนด์ เนื่องจากการซื้อขายออนไลน์มักเกิดขึ้นเชื่อมโยงกันหลายแพลตฟอร์ม (brand.com, marketplaces, และ social commerce) แบรนด์จึงต้องมีความพร้อมในระดับหนึ่ง

3. เชื่อมโยงทุกช่องทางการขาย (sales channels)

เพื่อให้การทำ personalization ประสบความสำเร็จ แบรนด์ต้องบูรณาการทุกช่องทางการขายเข้าด้วยกัน หมายความว่าทุกช่องทางต้องสามารถเข้าถึงข้อมูลอย่างเดียวกันได้ทั้งหมด และแต่ละยูนิตของธุรกิจเองก็ควรจะเชื่อมโยงข้อมูลกันด้วย ถ้าฝ่ายบริการลูกค้าได้ insight จากฝ่ายขาย ก็จะสามารถช่วยเหลือลูกค้าได้ดีขึ้น  

เหนือสิ่งอื่นใด อุปสรรคระหว่างอนาล็อกและดิจิทัลควรจะถูกกำจัด  สินค้าที่ขายอยู่บนออนไลน์และออฟไลน์ไม่ควรแตกต่างกัน และสินค้าที่ขายบนออนไลน์ควรจะมีวางขายให้ซื้อได้ที่หน้าร้านด้วย

4. สอดคล้องเป็นหนึ่งเดียว (Uniformity)

การทำ Omni-Channel สิ่งสำคัญคือการสอดคล้องกันเป็นหนึ่งเดียว ไม่ว่าผู้บริโภคจะใช้ช่องทางไหนก็ต้องได้รับข้อมูลแบบเดียวกัน ทั้งข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับสินค้า ราคา หรือบุคคลที่ต้องติดต่อ 

อย่างไรก็ตาม บางอย่างก็ควรมีการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละช่องทาง เช่น การปรับ interfaces หน้าตาของเว็บไซต์ให้เป็น mobile responsive design เป็นต้น

5. CRM solutions

การผสานเชื่อมโยงแต่ละช่องทาง (synchronization) และ การตลาดเฉพาะบุคคล (personalization) จำเป็นต้องมีการรวบรวมข้อมูลไว้ที่เดียวกัน ซึ่งนั่นหมายถึงการมีระบบ CRM ที่มีประสิทธิภาพ และสามารถใช้ร่วมกันได้ระหว่างฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย และฝ่ายบริการลูกค้า

ตัวอย่าง Omni-Channel จากแบรนด์ดัง : Decathlon

Decathlon แบรนด์ร้านจำหน่ายอุปกรณ์กีฬาชื่อดัง เป็นตัวอย่างที่ดีของการนำทั้ง 5 ข้อข้างต้นมาใช้ พวกเขามีช็อปที่ชื่อว่า “Decathlon eXperience” อยู่ที่สิงคโปร์ ซึ่งช็อปนี้มีความพิเศษคือ การผสมผสานระหว่างความเป็น analogue และ online เข้าไว้ด้วยกัน 

ช็อปนี้ไม่มีเจ้าหน้าที่แคชเชียร์ แต่ลูกค้าสามารถแสกนจ่ายเงินได้ด้วยตัวเอง และมีบริการส่งสินค้าให้ถึงหน้าบ้าน ในทางตรงกันข้าม ถ้าลูกค้าซื้อสินค้าออนไลน์ ก็สามารถไปรับสินค้าเองที่หน้าช็อปได้เหมือนกัน นอกจากนี้ Decathlon ยังใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ที่เป็นไปได้ทุกช่องทาง ตั้งแต่  Facebook ไปจนถึง YouTube เพื่อให้การสื่อสารทุกอย่างเชื่อมโยงถึงกันหมด

สรุป

โลกทุกวันนี้ทำให้ Omni-Channel ไม่ใช่แค่ทางเลือก a nice-to-have แต่มันเป็น a must-have ที่ทุกธุรกิจต้องเริ่มต้นลงมือทำ อย่างไรก็ตาม ต้องยอมรับว่าการนำไปใช้ให้มีประสิทธิภาพนั้นยังมีความยุ่งยากซับซ้อนอยู่พอสมควร แบรนด์ควรจะต้องทำความเข้าใจหลักการพื้นฐาน และดูเรื่องการวางระบบ เทคโนโลยีที่จะนำมาใช้ และมีกลยุทธ์การตลาดที่ดี จึงจะประสบความสำเร็จ 

ที่ Heroleads เราทุ่มเทศึกษาเรื่องนี้อย่างจริงจัง และมีทีมผู้เชี่ยวชาญที่ทำงานร่วมกันกับลูกค้าของเราที่เป็นแบรนด์ธุรกิจต่าง ๆ อย่างใกล้ชิด เพื่อให้แน่ใจว่าเราสามารถสนับสนุนให้ลูกค้าประสบความสำเร็จอย่างที่คาดหวังไว้ได้