จับตา! อวสาน cookies จะเกิดอะไรขึ้น?

คุกกี้ (Cookies) คืออะไร? มีไว้ทำไม?

เริ่มแรกนั้นคุกกี้ (Cookies) ถูกสร้างขึ้นมาเก็บข้อมูลการใช้งานเว็บไซต์ เพื่อเป็นประโยชน์ในการปรับปรุง user experience ข้อดีของมัน เช่น หากเราเข้าไปใช้งานเว็บไซต์ที่มีการเก็บข้อมูลหรือลงทะเบียนแล้วออกจากเว็บไป เมื่อกลับเข้าเว็บมาอีกครั้ง มันจะจดจำข้อมูลของเราได้ทันที โดยที่ไม่ต้องกรอกข้อมูลเข้าไปใหม่ เช่น รหัส log in, ภาษาที่ใช้ หรือสินค้าที่เคยเลือกทิ้งไว้ในตะกร้า เป็นต้น

ประเภทของคุกกี้ (Cookies) 

คุกกี้แบ่งออกเป็นหลายประเภท แต่สำหรับนักการตลาด ผมจะขอพูดถึงคุกกี้ 2 ประเภทใหญ่ ๆ นั่นคือ

First party cookies

เป็นคุกกี้ที่ถูกสร้างขึ้นโดยเว็บไซต์ที่เราเข้าไปใช้งานโดยตรง มีแต่เว็บไซต์นั้น ๆ ที่สามารถเห็นข้อมูลการใช้งานของเราได้ จุดประสงค์ก็อย่างที่บอกไปแล้วว่า เป็นการเก็บข้อมูลเพื่อประโยชน์ในการปรับปรุง user experience เป็นหลัก

Third party cookies

เป็นคุกกี้จากบุคคลที่ 3 อย่าง  AdTech companies หรือ Ad Networks เช่น Facebook, Google, Taboola ที่ถูกฝังเข้าไปในเว็บไซต์ต่าง ๆ  ทำให้เจ้าของคุกกี้นั้น ๆ สามารถติดตามการใช้งานของเราได้ 

Third party cookies ถือว่าสำคัญมากสำหรับ AdTech companies และ Ad Networks ที่จะนำข้อมูลจากการทำ Cross-Tracking ไปสร้าง advertising solutions สำหรับธุรกิจต่าง ๆ เพราะยิ่งเข้าใจพฤติกรรมของ user มากเท่าไหร่ ก็สามารถยิงโฆษณาได้ตรง target มากเท่านั้น และมีผลทำให้ค่าโฆษณาถูกลง และ performance ดีขึ้นด้วย

Cookies กับจุดเปลี่ยนที่ส่งผลต่อนักการตลาด

ในช่วง 2 ปีมานี้ มีความเคลื่อนไหวเกี่ยวกับคุกกี้เกิดขึ้นหลายอย่าง

1.กระแสเรียกร้องความเป็นส่วนตัวบนโลกออนไลน์

ตั้งแต่เกิดกรณีของ Edward Snowden และ Wiki Leaks, การรั่วไหลของ Panama Papers และการที่ Mark Zuckerberg ออกมายอมรับว่า ทำผิดพลาดเรื่องการป้องกันข้อมูลผู้ใช้งาน Facebook…เรื่องของ “ความเป็นส่วนตัว (Privacy)” ก็กลายเป็นประเด็นที่ทั่วโลกให้ความสนใจ

2.กำเนิดกฎหมาย GDPR ในยุโรป 

General Data Protection Regulation หรือ GDPR เป็นกฎหมายที่ถูกพัฒนาขึ้นมาตั้งแต่เมษายนปี 2016 และประกาศใช้จริงในวันที่ 25 พฤษภาคม 2018 เพื่อคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล ทำให้พลเมืองของประเทศในสหภาพยุโรปมีสิทธิ์ในกระบวนการ ‘เก็บ-ใช้-ถ่ายโอน’ ข้อมูลส่วนบุคคลของตัวเองมากขึ้น

กฎหมายนี้ส่งผลโดยตรงต่ออุตสาหกรรมการตลาดออนไลน์ (Digital Marketing industry) เพราะบังคับว่าทุกเว็บไซต์ที่ดำเนินธุรกิจใน EU ไม่สามารถเก็บข้อมูลผู้ใช้ รวมไปถึงติดตั้ง Google Ads, Facebook Ads หรือ Analytics pixel ได้ หากไม่ได้รับอนุญาตจากเจ้าของข้อมูล

นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมทุกวันนี้เวลาที่เราเข้าเว็บไซต์ต่าง ๆ จึงมักจะมี Popup เด้งขึ้นมาแจ้งเตือนการขออนุญาตเก็บข้อมูลคุกกี้ให้เห็นอยู่บ่อย ๆ 

3. Apple ITP

ในขณะที่ผู้ให้บริการเบราว์เซอร์อย่าง Microsoft มี Bing Ads และ Google มี Google Ads ทางฝั่ง Apple กลับดูเหมือนจะไม่เชื่อ business model แบบนี้สักเท่าไหร่ 

เห็นได้จากในปี 2017 ที่ Apple ได้ออก Intelligent Tracking Prevention หรือ ITP มาปิดกั้น third party cookies ทั้งหมดใน Safari และมีการอัปเดตปรับปรุงเครื่องมือตัวนี้อยู่เรื่อย ๆ ขณะที่อีกฝั่งก็พยายามหาทางหลีกเลี่ยง ITP เช่นกัน สถานการณ์ตอนนี้จึงเหมือนทั้งสองฝ่ายกำลังเล่นเกมวิ่งไล่จับกันอยู่

4. Google’s “end of cookie”

Google ก็ประกาศแผนการบล็อก third party cookies ใน Chrome เบราว์เซอร์ ไปเมื่อเดือนพฤษภาคม ปี 2019 เพื่อเพิ่มการควบคุม ทางเลือก และความโปร่งใสในการทำ personalized online advertising

โครงการ open-source ของ Chrome จะอนุญาตให้ผู้ใช้สามารถดูว่า เว็บไซต์นั้น ๆ มีเครือข่ายโฆษณา (Ad Networks), Demand Side Platform หรือ Supply-Side-Platforms ตัวไหนอยู่บ้าง 

และด้วยฟีเจอร์ใหม่นี้ ผู้ใช้สามารถเลือกได้ว่าจะอนุญาตหรือปฏิเสธ การทำ online targeting, การวัดผล และการระบุ attribution แต่ทั้งนี้จะไม่ส่งผลกับ first-party cookies แต่อย่างใด

นอกจากนี้ยังมีฟีเจอร์ที่จะป้องกันอุปกรณ์ของผู้ใช้จาก devices fingerprinting เทคนิคใหม่ที่พัฒนาขึ้นมาเพื่อหลีกเลี่ยง Ad-Blockers และทำให้เว็บไซต์ยังสามารถระบุอัตลักษณ์ของอุปกรณ์หรือผู้เข้าชมเว็บได้ แม้ว่าเราจะล้างคุกกี้ทั้งหมดไปแล้วก็ตาม

นอกจากนี้ Google จะค่อย ๆ บังคับให้เว็บไซต์ระบุ first หรือ third party cookies อย่างชัดเจน เพื่อให้ Chrome สามารถแยกแยะ และอนุญาตให้ผู้ใช้บล็อกหรือลบ third party cookies ได้ โดยไม่ส่งผลต่อการใช้งานเว็บไซต์นั้น ๆ 

ทั้งยังเสนอแนวทางที่เรียกว่า Privacy Sandbox ซึ่งไม่ใช่การบล็อกหรือลบ third party cookies ทั้งหมดเสียทีเดียว แต่คือระบบมาตรฐานแบบเปิด (open solution) ที่ google เสนอขึ้นมา เพื่อหาจุดตรงกลางที่ทำให้ผู้ใช้ได้รับความปลอดภัย ความเป็นส่วนตัว แล้วยังได้รับความพึงพอใจจากโฆษณาที่ตรงกับความสนใจ และเพิ่มความโปร่งใสของโฆษณาด้วย 

ขณะเดียวกัน นักโฆษณาก็ยังสามารถส่งโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมาย และวัดผลโฆษณาได้ โดยตั้งแต่ปี 2022 เป็นต้นไป Google มีแผนที่จะเลิกสนับสนุนการใช้งาน third party cookies และจะนำ Privacy Sandbox มาใช้อย่างเต็มรูปแบบ ทั้งนี้การทำ personalization อาจทำได้ในลักษณะของภาพรวม ไม่ใช่การทำแบบ 1:1 อย่างที่นักการตลาดใช้มาในอดีต

ในมุมมองของ Google การควบคุมความเป็นส่วนตัวอย่างเข้มงวดอย่างที่ Safari ITP และ Firefox ทำ ไม่ใช่แนวทางที่ Google ต้องการ ทั้งยังเกรงว่าวิธีการแบบนั้น จะยิ่งผลักดันให้บริษัทโฆษณาพัฒนาเทคนิคใหม่ ๆ ที่ซับซ้อนขึ้นไปอีก ดังตัวอย่างการเกิดขึ้นของ fingerprinting ซึ่งทำให้ความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งานยิ่งลดลงไปอีก

ผลกระทบต่อโฆษณาบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ 

1. Google

ประสิทธิภาพของ Google Ads ขึ้นอยู่กับเบราว์เซอร์ที่ใช้ 

บราว์เซอร์ส่วนใหญ่ใช้วิธีการบล็อก third party cookies แต่ Google จะใช้ Privacy Sandbox กับ Chrome ซึ่งทำให้นักโฆษณายังสามารถทำ targeting และ tracking ได้ในระดับภาพรวม นั่นหมายความว่า สำหรับผู้ใช้ Chrome แล้ว เรื่องนี้อาจจะส่งผลกับแคมเปญ Google Ads เพียงเล็กน้อยเท่านั้น

สำหรับแคมเปญ Google Ads บน Safari และ Firefox จะได้รับผลกระทบมากกว่า กล่าวคือจะทำ Remarketing ไม่ได้ หรือทำได้อย่างจำกัด ขณะที่การทำ Display targeting ก็จะมีประสิทธิภาพลดลง 

ทางออกคือแทนที่จะทำ awareness campaign อาจจะต้องหันไปโฟกัสโฆษณาที่เน้น user intent based แทน นั่นคือ โฆษณา Google Search 

2. Facebook

โฆษณา Facebook ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับการใช้งานภายใน App เช่นเดียวกับ WhatsApp และ Instagram ดังนั้นการทำโฆษณาและ targeting บนแพลตฟอร์มเหล่านี้จึงไม่ได้รับผลกระทบ

3. Remarketing และ Criteo

ไม่นานหลังจาก Google ประกาศว่าจะกำจัดคุกกี้ภายในปี 2022 หุ้นของ Criteo ก็ดิ่งลงทันที เพราะ Remarketing networks อย่าง Criteo ใช้ third party cookies เป็นหลักในการทำโฆษณา

ผลกระทบต่อการ Tracking

1. Web Analytics

การ tracking พฤติกรรมการใช้งานเว็บไซต์จะมีประสิทธิภาพน้อยลงถ้าเราไม่สามารถระบุได้ว่าผู้ใช้เป็นใคร และเมื่อไม่มีประวัติการ login เว็บไซต์ Web Analytics report ก็จะออกมาในแบบกว้าง ๆ ไม่สามารถระบุรายละเอียดการใช้งานเป็นรายบุคคลได้

ขณะที่การทำ Cross-Tracking ก็จะมีประสิทธิภาพด้อยลงเช่นกัน และอาจบีบให้เจ้าของเว็บไซต์ต้องใส่ฟังก์ชั่นการ booking และ payment เข้าไปในเว็บของตัวเองเลยแทนที่จะลิงก์ออกไปแพลตฟอร์มอื่น ขณะเดียวกัน การติดตั้งฟีเจอร์ UserID tracking ก็จะเป็นเรื่องจำเป็นมากยิ่งขึ้น

2. การวัด Conversions

Conversion tracking สำหรับ Ad Platforms และ Web Analytics tools จะได้รับผลกระทบอย่างแน่นอน มาร์เก็ตติ้งแพลตฟอร์มต่าง ๆ จะไม่สามารถรับรู้พฤติกรรมของ user ที่เลือกป้องกันไม่ให้มีการติดตามได้

3. Attribution Modelling

Attribution Modelling คือรูปแบบการให้เครดิตกับ Conversion ที่เกิดขึ้น ว่าจะให้ที่ channel ไหน เมื่อเราไม่สามารถ track การใช้งานข้ามแพลตฟอร์มได้ ก็ยากที่จะบอกได้ว่า user ผ่าน marketing touch point ไหนมาบ้างก่อนที่จะเกิด conversion ขึ้น

วิธีรับมือ เช่น จำกัดวงของการทำแคมเปญให้แคบลง หรือให้เครดิตกับ last-click attribution แทน

ถึงเวลาปฏิวัติวิธีทำการตลาดซะใหม่!

เริ่มต้นเก็บ First party data

สิ้นสุดยุคของการโยนงบการตลาดลงไปทุกช่องทางแล้วรอวัดผล ROI เพราะหลังจากนี้ ข้อมูลที่ได้อาจไม่เพียงพอสำหรับการวัดประสิทธิภาพการทำการตลาดอีกต่อไป

ธุรกิจต้องหันมาพึ่ง first party data หรือข้อมูลที่บริษัทจัดเก็บโดยตรง ซึ่งจะช่วยนักการตลาดและนักโฆษณาวางแผนการตลาดได้มีประสิทธิภาพและแม่นยำมากกว่า

ให้ความสำคัญกับ User & Ad experience

หมายถึงการทำให้ผู้ใช้เต็มใจที่จะลงทะเบียนให้ข้อมูลกับเว็บไซต์หรือ app ของเราโดยตรง เพื่อรับโปรโมชั่นหรือคำแนะนำที่เป็นประโยชน์ต่าง ๆ ซึ่ง first party data ตรงนี้ ธุรกิจสามารถนำไปใช้ทำการตลาด และทำ targeting ต่อได้อย่างถูกกฎหมาย

นอกจากนี้การใช้ user feedback, reviews และ survey ก็เป็นอีกวิธีที่ทำให้เราเข้าใจพฤติกรรมของผู้ใช้งานมากยิ่งขึ้น และตัดสินใจทางการตลาดได้ดีขึ้นในขณะที่ Web Analytics tools ให้ข้อมูลส่วนนี้ได้อย่างจำกัด

โอกาสทองของ publishers

สำหรับการโฆษณาแบบ Display  ควรเปลี่ยนไปโฟกัสที่ contextual targeting หรือการลงโฆษณาที่มีตัวเนื้อหาสอดคล้องกับเนื้อหาที่ user กำลังอ่านอยู่ ตัวอย่างเช่น โฆษณาของ Taboola เป็นต้น

แม้ว่าวิธีนี้จะไม่ซับซ้อนเท่ากับ behavioural targeting ที่นักการตลาดส่วนใหญ่ใช้กันอยู่ในตอนนี้ แต่การพัฒนา machine learning technology จะทำให้ contextual targeting มีประสิทธิภาพมากขึ้นในอนาคต

สุดท้าย Privacy ก็เป็นเรื่องที่มองข้ามไม่ได้

คุกกี้เป็นส่วนสำคัญของการทำการตลาดออนไลน์มานานนับทศวรรษ โลกของนักการตลาดที่ปราศจากคุกกี้ อาจทำให้เราวิตกกังวลใจในช่วงแรก แต่ในขณะเดียวกันมันก็เปิดโอกาสให้เราได้ค้นพบโลกใหม่ และโอกาสใหม่ ๆ ที่จะส่งผลดีต่อธุรกิจในระยะยาว 

การคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ และแสดงความโปร่งใสในการทำโฆษณา ทำให้นักการตลาดมีโอกาสเก็บเกี่ยวผลประโยชน์จาก first-party data ที่มีอยู่ในมือ และสามารถสร้าง ecosystem ของแบรนด์เองได้ และท้าทายให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ในการทำโฆษณาเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าด้วย

ยินดีต้อนรับสู่โลกใหม่ของการตลาดออนไลน์ Heroleads ยินดีก้าวไปข้างหน้าพร้อมกับคุณ 🙂