รับมือกับ Messy Funnel
ด้วยเครื่องมือใหม่จาก Google & Meta+

เคยมีใครเห็น Ad ครั้งแรกแล้วสั่งซื้อสินค้าหรือบริการเลยไหม ?

หากถามคำถามนี้กับผู้คนในช่วงที่การตลาดดิจิทัลยังไม่มีบทบาทมากนักในปัจจุบัน คำตอบอาจเป็นคำว่า ‘ไม่’ เพราะคนส่วนใหญ่ต้องใช้เวลานานในการเรียนรู้แบรนด์ เช่น การอ่านรีวิว การศึกษาสินค้าและบริการ สอบถามจากคนรู้จัก ฯลฯ กว่าจะตัดสินใจเป็นลูกค้าของแบรนด์ต่าง ๆ

แต่ Google รายงานว่าพฤติกรรมการช้อปออนไลน์ของลูกค้าปัจจุบันเปลี่ยนไปอย่างคาดไม่ถึง ลูกค้าบางคนอาจดูโฆษณาเพียงหนึ่งตัวแล้วตัดสินใจซื้อเลย บางคนอาจดูโฆษณาเพื่อความสนุกโดยไม่มีวันซื้อสินค้า และบางคนอาจตัดสินใจไม่ได้ว่าจะซื้อสินค้าตัวไหนดีจนถอดใจเลิกซื้อสินค้าเอาดื้อ ๆ ก็ได้ เหตุการณ์ทั้งหมดที่เกิดขึ้น เราเรียกว่า ‘Messy Middle’

ความยุ่งเหยิงของ Shopper Journey

คุณธี ธีรณัฐ หิรัญยไพศาลสกุล Team Lead Client Success Manager of Heroleads Asia เล่าว่า ลูกค้าปัจจุบันค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ที่ต้องการทั้งหมด ก่อนจะเอามาชั่งน้ำหนักว่าตัวเลือกอันไหนเป็นตัวเลือกที่คุ้มค่าที่สุด พฤติกรรมที่แสนยุ่งเหยิงนี้เกิดขึ้นในช่วงกลางของ Funnel (เลยถูกเรียกว่า Messy Funnel) และสามารถแบ่งออกเป็น 2 รูปแบบคือ 

1.การค้นหาข้อมูล (Exploration) เป็นกิจกรรมที่ลูกค้าจะค้นหาข้อมูลให้มากที่สุด และ 2.การประเมินค่า (Evaluation) กิจกรรมที่ลูกค้าจะลดตัวเลือกลงเรื่อย ๆ จนเหลือสินค้าหรือแบรนด์สุดท้ายที่คัดสรรมาแล้ว 

ดังนั้น ไม่ว่าลูกค้าจะทำกิจกรรมออนไลน์อะไร เช่น การใช้ Search Engines, Social Media หรือ Review เราสามารถมองว่ากิจกรรมช่วง Mid-Funnel ทั้งหมดมีเป้าหมายแค่สองอย่าง ไม่ Exploration ก็ Evaluation

Cr: www.thinkwithgoogle.com

จุดสำคัญคือระหว่างที่อยู่ใน Messy Middle นี้ ลูกค้าจะถูกปัจจัยต่าง ๆ ที่ทำให้พฤติกรรมการเลือกสินค้าเปลี่ยนแปลงไป จากการวิจัยของ Google ปัจจัยที่ส่งผลสำคัญมีทั้งหมด 6 ปัจจัย ได้แก่

1. Category Heuristics: คำโปรยสั้น ๆ ที่พูดถึงสินค้าแบบเฉพาะเจาะจง อาจทำให้เกิดการตัดสินใจได้ทันที
2. Power of Now: ยิ่งปล่อยให้ลูกค้ารอนาน โอกาสซื้อยิ่งต่ำลง
3. Social Proof: การแนะนำและการอ่านรีวิวส่งผลต่อแรงจูงใจลูกค้าอย่างมาก
4. Scarcity Bias: ยิ่งแสดงให้เห็นว่าของกำลังจะหมดลงเรื่อย ๆ ลูกค้ายิ่งอยากได้
5. Authority Bias: ผู้เชี่ยวชาญและอินฟลูเอนเซอร์ที่น่าเชื่อถือมีอิทธิพลอย่างสูง
6. Power of Free: ใคร ๆ ก็ชอบของฟรี (แม้ยังไม่รู้ว่าจะเอาของนั้นมาทำอะไร)

Cr: www.thinkwithgoogle.com

ความท้าทายที่มากับ “ความยุ่งเหยิง”

มองในแง่การตลาดดิจิทัล ยุคนี้เป็นยุคที่ใคร ๆ ก็สามารถทำการตลาดดิจิทัลได้ การแข่งขันของแบรนด์ในปัจจุบันจึงไม่ได้แข่งกันที่ต้นทุน (Cost) เท่านั้น แต่ย้ายความสนใจไปยังด้านอื่นด้วย เช่น คุณภาพของโฆษณาเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ สินค้าและบริการดีพอหรือยัง ระบบการ Visualization ของสินค้าและบริการเยี่ยมยอดพอไหม เมื่อรวมกับความยุ่งเหยิงของพฤติกรรมของลูกค้า จึงเกิดความท้าทายมากมายทางการตลาดในขั้นตอนต่าง ๆ ของ Marketing Funnel

Awareness: แบรนด์จะพบว่าคอนเทนต์ของโฆษณาที่ไม่ทรงพลังและไม่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย จะทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ไม่ได้ ทางแก้คือการใช้ Precise Communication ไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนมากขึ้น

Consideration: แบรนด์ไม่สามารถสร้างและรักษาฐานผู้รับสารคุณภาพเอาไว้ได้ ซึ่งส่งผลให้อัตราการคลิกและการส่งข้อความเข้ามาน้อยลง ทางแก้คือการใช้เทคนิค Data Segmentation & Utilization

Conversion: แบรนด์ไม่สามารถบรรลุยอดขายที่มุ่งหมายไว้ภายในเวลาที่จำกัด ส่งผลให้อัตรา Conversion Rate (CVR) และ Return on Ad Spend (ROAS) น้อยลง ทางแก้คือการใช้กลยุทธ์ Onsite & Offsite bidding

Demand Gen จาก Google เพื่อพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไป

Demand Gen คือแคมเปญโฆษณารูปแบบใหม่ของ Google Ads ซึ่งพัฒนามาจากโฆษณาแบบ Discovery Ads ที่มีอยู่เดิม โดยเพิ่มคุณสมบัติเรื่องการขับเคลื่อนด้วย AI และความคิดสร้างสรรค์เข้าไป นอกจากนี้ Demand Gen ยังสามารถกระตุ้น Conversion ได้ดีขึ้น เพราะเข้าถึง Placement ที่หลากหลายขึ้นกว่าเดิม โดยเฉพาะ Placement ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบัน

ความโดดเด่นของ Demand Gen ที่อัพเกรดเพิ่มขึ้นไปคือการเข้าถึง Placement ที่สอดคล้องกับความชอบของผู้บริโภคในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็น YouTube, หน้า Discovery หรือ Gmail ทำให้โฆษณาของแบรนด์มีโอกาสปรากฎบนฟีตของผู้ชมมากกว่า 3 พันล้านคนต่อเดือน 

นอกจากนี้โฆษณายังได้รับการปรับแต่งโดย Google AI ช่วยเพิ่มการนำเสนอให้สร้างสรรค์มากขึ้น เน้นโชว์บนหน้าฟีดของคนที่มีโอกาสจะเป็นลูกค้ามากที่สุด ได้แก่ คนที่มีประวัติการซื้อ คนที่เคยเข้าชมเว็บไซต์ คนที่เคยคลิกชมคลิป YouTube ของคุณ หรือกลุ่มคนที่มีลักษณะคล้ายคลึงกัน (Lookalike Audience)

จากแผนภาพจะเห็นว่า Demand Gen เป็นส่วนที่เข้ามาเสริมระหว่าง Video View Campaigns (VVC) และ Power Pair เป็นแคมเปญที่ช่วยประสานรอยต่อด้วยการสร้างความต้องการและเพิ่ม Conversions ให้มากยิ่งขึ้น ซึ่งยังมี AI-powered bidding & measurement เข้ามาช่วยให้การนำเสนอและประเมินโฆษณามีประสิทธิภาพขึ้นด้วย โดย placement ที่เป็น Partner กับ Google ในส่วนนี้คือ YouTube (Shorts, In-stream, Feeds) Google (Discover) และ Gmail

ความน่าสนใจอีกอย่างหนึ่งคือ Solutions ที่ YouTube มีให้กับแบรนด์ตอบโจทย์ทั้ง Full-Funnel โดยในขั้น Awareness มี Video Reach Campaign (VRC) เพื่อเข้าถึงผู้ชมอย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ในขั้น Consideration เพิ่มการมีปฎิสัมพันธ์กับแบรนด์ให้มากขึ้นผ่าน Video View Campaign (VVC) และสุดท้ายขั้น Action ได้เพิ่มยอด Conversion ด้วย Video Action Campaign (VAC) ตามรายละเอียดต่อไปนี้

Meta Advantage+ นำ AI เข้ามาช่วยสื่อสารได้ตรงจุด

Meta Advantage Suite เป็นระบบ AI ที่สามารถเรียนรู้ผู้รับสารและนำเสนอโซลูชันอัตโนมัติเพื่อช่วยระบุกลุ่มลูกค้าที่มองหาสินค้าของธุรกิจต่าง ๆ อย่างเฉพาะเจาะจง ทั้งนี้ Advantage+ ของ Meta ยังช่วยให้ธุรกิจบรรลุผลลัพธ์ได้ดียิ่งขึ้น เนื่องจากแคมเปญจะถูกปรับแต่งแบบเฉพาะตัวตามแต่ล่ะแบรนด์ ทั้งยังเก็บข้อมูลอย่างรวดเร็วและตรงจุด เพื่อประมวลผลว่าแคมเปญแบบไหนที่มีประสิทธิภาพและสามารถเปลี่ยนเป็นยอดขายได้ โดยนำเสนอตัวเลือก Creative ที่ชาญฉลาดมากยิ่งขึ้น

     #1 Solution Advantage+ Shopping Campaigns

เป็นการสร้างแคมเปญการตลาดอัตโนมัติเองและรวดเร็ว ซึ่งใช้ประโยชน์จากฟีเจอร์อัตโนมัติต่าง ๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของการเข้าถึงและผลลัพธ์ของโฆษณาโดยรวม จากสถิติสามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณา Cost Per Conversion (CPC) 17% และผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) เพิ่มขึ้นกว่า 32%

     #2 Solution Advantage+ App Campaigns

เป็นแคมเปญที่เหมาะกับ Application เพื่อเพิ่มยอด App Install, App Event และ Value Optimization ซึ่งจากสถิติพบว่าช่วยลดราคา Cost Per Acquisition (CPA) ลงกว่า 26%

นอกจากนี้ยังมีฟีเจอร์ที่น่าสนใจที่ช่วยเสริมประสิทธิภาพของแคมเปญ ได้แก่ Audience Automation ซึ่งช่วยแนะนำลูกค้าที่มีศักยภาพกลุ่มใหม่ (Potential Customers) โดย Creative Automation จะช่วยนำเสนอโฆษณาที่สร้างมาเพื่อกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะ Destination Automation ฟีเจอร์ที่ส่งโฆษณาไปยัง Device ที่ลูกค้าเปิดรับอัตโนมัติ Placement Automation ฟีเจอร์ที่ส่งโฆษณาไปยังแฟลตฟอร์มที่ถูกต้อง และสุดท้าย Budget Automation ฟีเจอร์ควบคุมและดูแลการใช้จ่ายงบโฆษณา

และสุดท้าย Solutions ที่ทำผ่าน Facebook Messenger เนื่องจากโจทย์ปัจจุบันคือการส่งโฆษณาออกไปให้ได้ Conversation กลับมาให้มากที่สุด โดยไม่สนใจว่าจะเกิด Conversion มากน้อยเพียงใด การเสริมศักยภาพของ Messenger ครั้งนี้จึงเน้นที่การส่งแคมเปญไปยังลูกค้าที่มีโอกาสซื้อมากผ่านการเล็งกลุ่มลูกค้าเก่าที่เคยซื้อสินค้ามาก่อนแล้ว หรือขยายฐานลูกค้าที่คล้ายคลึงกับลูกค้าเดิม ผ่านระบบ Lookalike Audiences ซึ่งระบบนี้จะทำให้เราสามารถประเมินผลความสำเร็จของแคมเปญบน Messenger ในรูปแบบของยอดขายได้มากกว่า Conversation อย่างที่เคยเป็นในอดีต

อ่านมาถึงตรงนี้แล้วจะเห็นว่าการตลาดผ่าน Demand Gen และ Meta+ มีรายละเอียดค่อนข้างมาก ซึ่งหากคุณไม่แน่ใจว่าจะเริ่มต้นการทำโฆษณาอย่างไร Heroleads Asia เราเป็นบริษัท Independent Digital Media ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย ช่วยลูกค้าทำ Growth Marketing ผ่านเครื่องมือ Paid, Organic, Owned Media, Influencer, Creatives, Analytics และ Mar-Tech Solutions มายาวนานกว่า 9 ปี 

นอกจากนี้ Heroleads Asia ยังได้รับรางวัล Premier Partner Awards 2023 จาก Google ใน 4 สาขาอันได้แก่ Brand Awareness (Betadine) Online Sales (Advice) App Growth (Makro) และ Workplace Excellence ซึ่งเป็นผลงานจากที่ Heroleads Asia นำกลยุทธ์การตลาด Growth Marketing มาใช้เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ที่ดีขึ้นและเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดให้กับลูกค้าได้อย่างตรงจุด 

ติดต่อทำการตลาดดิจิทัลหรือปรึกษาเพิ่มเติมได้ที่ https://heroleads.asia/ โทร. 02-038-5220