5 เทคนิค ปรับ Marketing Mix กู้ธุรกิจแบบติดจรวด

ขณะนี้แนวโน้มการแพร่ระบาดของโควิด-19 ในประเทศไทยเป็นไปในทิศทางที่ดีขึ้น ในมุมของคนทำธุรกิจ หากเราย้อนไปดูข้อมูลการเกิดการแพร่ระบาดใหญ่ (Pandemic) ในอดีตที่ผ่านมาจะเห็นว่า หลังจากวิกฤติคลี่คลาย มีโอกาสที่ตลาดจะกลับมาฟื้นตัวอย่าง “เร็ว” และ “แรง” (V shape rebound) อีกครั้ง เพราะผู้บริโภคต้องการเป็นอิสระจากมาตรการควบคุมที่ผ่านมา 

เวลานี้ธุรกิจจึงต้องเลิกกลัว และลุกขึ้นมาวางแผนเตรียมตัวให้เร็วที่สุด! 

วันนี้เรามีคำแนะนำเกี่ยวกับการวางกลยุทธ์การสื่อสารหลังเหตุการณ์โควิด-19 มาเป็นแนวทางให้นำไปปรับใช้กัน

1. ลุกเร็ว รุกเร็ว ได้เปรียบกว่า…บทเรียนจาก H1N1

การแพร่ระบาดของไข้หวัดใหญ่ สายพันธุ์ A  H1N1 ในปี ค.ศ. 2009 มีความคล้ายคลึงกับเหตุการณ์ในครั้งนี้ เพราะเป็นการระบาดใหญ่ทั่วโลก และส่งผลกระทบกับธุรกิจในวงกว้าง 

ในครั้งนั้นการแพร่ระบาดเกิดขึ้น 3 ระลอก กินระยะเวลาประมาณ 1-1.5 ปี มีทั้งธุรกิจที่ตัดสินใจ “ถอย” ลดงบทำการตลาด  และธุรกิจที่ตัดสินใจ “เดินหน้า” ทำการตลาดและลงโฆษณาต่อเนื่อง 

สิ่งที่เกิดขึ้นคือ หลังจากวิกฤติคลี่คลาย ธุรกิจที่ลดการลงทุนลง ใช้เวลาถึง 2 ปีในการกู้คืนส่วนแบ่งที่หายไป ส่วนธุรกิจที่ลงทุนอย่างต่อเนื่อง สามารถได้รับส่วนแบ่งมากขึ้นถึง 3 เท่าในช่วง 2 ปีแรกของการฟื้นตัว เพราะมีการเตรียมตัว วางแผนต่อเนื่อง และไม่เคยหายไปจากตลาด เมื่อลูกค้ากลับมา จึงกลายเป็น Top of mind ที่ลูกค้าจะนึกถึงเป็นรายแรก ๆ  

2. บริหารงบประมาณโฆษณาให้คุ้มค่าที่สุด

ในช่วงแรกของการฟื้นตัวนี้ สถานการณ์เศรษฐกิจอาจจะยังมีความไม่แน่นอน วิธีการบริหารงบประมาณโฆษณาให้คุ้มค่าที่สุดในช่วงเวลานี้ แยกตามกลุ่มธุรกิจ ได้แก่

กลุ่มธุรกิจที่ขายออนไลน์ – ต้องติดตามดูความต้องการของตลาด และเทรนด์ของผู้บริโภคอย่างใกล้ชิด และพยายามใช้เครื่องมือการตลาดออนไลน์ที่ให้ผลตอบแทนดีที่สุด หรือต้นทุนน้อยที่สุดแต่ก่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด 

 ลองย้อนกลับไปดู data ของตัวเองที่ผ่านมาว่า ช่วงก่อนหน้า โควิด-19 เรามี Marketing Campaign แบบไหนที่ให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด และให้เริ่มจากตรงจุดนั้น โดยพิจารณาทั้ง

• ช่องทาง / กลุ่มเป้าหมาย / ช่วงเวลา
• เนื้อหา-ภาพที่ใช้ /Mood & Tone
• รายละเอียดอื่น ๆ ของแคมเปญ

กลุ่มธุรกิจที่เพิ่งเริ่มปรับตัวจากการขายแบบออฟไลน์มาเป็นออนไลน์ – สิ่งสำคัญที่สุดคือการวางรากฐานระบบดิจิทัลที่จำเป็นอย่างครบถ้วน โดยคำนึงถึง Customer Journey ตั้งแต่วินาทีแรกที่ลูกค้าเจอสินค้า จนกระทั่งตัดสินใจซื้อสินค้า 

ธุรกิจในกลุ่มนี้อาจจะยังไม่มี Data ในมือ ช่วงเวลานี้จึงถือว่าเป็นโอกาสดีที่จะเริ่มต้นเก็บอย่างเหมาะสม และ Track ธุรกิจของเรา เพื่อที่จะได้ตัดสินใจได้อย่างถูกต้อง และได้ผลลัพธ์ที่คุ้มค่าที่สุด

3.เลือกกลุ่มเป้าหมายโฆษณาให้ถูกกลุ่ม

พิจารณาดูว่ากลุ่มเป้าหมายของเราได้รับผลกระทบจากสถานการณ์มากน้อยแค่ไหน บางกลุ่มอยู่ในพื้นที่ที่ไม่สามารถเข้าถึงบริการของเราได้ หรือกำลังซื้อของพวกเขายังไม่กลับมาเต็มร้อย เมื่อกลุ่มลูกค้าเดิม ยังไม่สามารถซื้อสินค้าและบริการได้ในช่วงนี้ เราก็ควรจะเลือกยิงโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายอื่น ๆ ที่มีโอกาสมากกว่าแทน 

กลุ่ม Target หนึ่งที่น่าสนใจในช่วงนี้ คือการยิงโฆษณาไปที่ Similar Audience หรือ Lookalike Audience ซึ่งมีแนวโน้มว่าจะซื้อสินค้าของเรามากกว่ากลุ่มอื่น ๆ เพราะมีความคล้ายคลึงกับฐานลูกค้าเดิมของเรา

4. ปรับตัวรับ New Normal

การกักตัวอยู่บ้านและการ WFH เป็นระยะเวลานาน ส่งผลให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนพฤติกรรมอย่างรุนแรงในระยะสั้น และหลายพฤติกรรมจะอยู่ถาวรจนกลายเป็น New Normal หรือวิถีชีวิตรูปแบบใหม่ ซึ่งจะติดตัวไปในระยะยาว

ผลสำรวจจาก Kantar แสดงให้เห็นว่า พฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของคนไทยในช่วงโควิด-19 และ Social Distancing มีการเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจนในหลายด้าน อาทิ 

พฤติกรรม – ไลฟ์สไตล์ที่ลดลง

• 46% หลีกเลี่ยงการไปซื้อของจากร้าน Offline
• 69% ลดการท่องเที่ยว และหันไปท่องเที่ยวในรูปแบบ Virtual Travel
• 63% ลดการเข้าสังคม และหันไปทำกิจกรรมบน Social Media มากขึ้น
• 61% ไม่ไปดูหนังที่โรงภาพยนตร์
• 59% ลดการไปรับประทานอาหารนอกบ้าน
• 50% ลดการซื้อสินค้าหรู
• 45% ลดการซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

พฤติกรรม – ไลฟ์สไตล์ที่เพิ่มขึ้น  

• 38% ซื้อของในช่องทางออนไลน์มากขึ้น
• 52% ใช้บริการออนไลน์สตรีมมิ่งมากขึ้น
• 44% ใช้บริการ Food Delivery มากขึ้น

จากข้อมูลนี้จะเห็นว่า ผู้บริโภคอยู่บนออนไลน์มากขึ้น ดังนั้นธุรกิจต้องสร้างช่องทางออนไลน์ให้แข็งแกร่ง ขณะเดียวกันก็ต้องเตรียมความพร้อมเข้าสู่ยุค online merges offline (OMO) ด้วย เพราะ customer journey จะมีความซับซ้อนมากยิ่งขึ้น 

5. ปรับ Objective และรูปแบบโฆษณาให้เข้ากับสถานการณ์

ในช่วงแรกของการแพร่ระบาด เราแนะนำให้ธุรกิจปรับ Objective ในการทำโฆษณามาเป็นการสร้าง Awareness เพื่อเพิ่มให้คนเข้าถึงและรู้จักแบรนด์มากขึ้น เพราะเป็นช่วงที่คนชะลอการใช้จ่าย เนื่องจากความไม่แน่นอนของสถานการณ์ 

แต่ตอนนี้รัฐบาลเริ่มผ่อนปรนมาตรการหลาย ๆ ทำให้ตลาดเริ่มจะกลับมาอีกครั้ง สิ่งที่ธุรกิจต้องทำคือค่อย ๆ ปรับ Objective มาที่ Consideration และ Conversion เพื่อ Re-Engaging คนที่รู้จักแบรนด์ของเราอยู่แล้วให้กลายมาเป็นลูกค้า ด้วยการให้ข้อมูลที่ลึกขึ้นเพื่อโน้มน้าวใจ เช่น การใช้ VDO Review, Visual Content หรือการทำโฆษณา Remarketing รวมไปถึงการสร้าง Online Consultant ให้คำแนะนำลูกค้าในช่วงที่ร้านค้ายังไม่กลับมาเปิด 100% ผ่านการใช้ Chatbot เป็นต้น

สรุป COVID-19 Action Plan

• Immediate Response – ทำให้ธุรกิจเดินหน้าอย่างต่อเนื่องด้วยการ Maintain Communication กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
• Short Term – ปรับกลยุทธ์การตลาด รูปแบบการสื่อสาร และงบประมาณโฆษณาให้สอดคล้องกับสถานการณ์
• Long Term – เตรียมพร้อมรับ V Shape Rebound และปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับ New Normal ซึ่งจะให้ทำให้พฤติกรรมการใช้จ่ายของลูกค้าเปลี่ยนไปจากเดิม