Market Segmentation กลยุทธ์เบื้องหลังความสำเร็จของ “เมอเซเดส-เบนซ์” [EN]
บทความน่าอ่าน
ก่อนหน้านี้ภาพลักษณ์ของ เมอเซเดส-เบนซ์ คือรถชั้นสูงที่มีความสง่างาม สุขุมนุ่มลึกแบบผู้ใหญ่ ทำให้อาจไม่ถูกตาถูกใจนักขับรุ่นใหม่ที่ชอบรถแรง ๆ สไตล์สปอร์ตนัก เป็นโจทย์ใหญ่ให้ทีมการตลาดของเมอเซเดส-เบนซ์ อเมริกา ต้องมาขบคิดว่า ทำอย่างไรจึงจะสามารถดึงความสนใจจากคนกลุ่มนี้ โดยที่ไม่สูญเสียภาพลักษณ์ความเป็นรถพรีเมียมที่สั่งสมมาอย่างยาวนาน
Market Segmentation คือวิธีการที่เมอเซเดส-เบนซ์เลือกใช้ เพราะมองว่าคนรุ่นใหม่ อายุตั้งแต่ 20 ต้นๆ ไปจนถึง 40 ปี หรือกลุ่ม Millennial จนถึง Generation X ซึ่งเป็นตลาดกลุ่มใหญ่มีวิธีคิดและไลฟ์สไตล์ต่างไปจากไปจากคนรุ่นก่อนหน้าซึ่งเป็นฐานลูกค้าเก่า จึงต้องใช้วิธีแบ่งส่วนการตลาด และออกแบบวิธีการสื่อสารสำหรับผู้ซื้อแต่ละกลุ่มโดยเฉพาะ
สิ่งที่เมอเซเดส-เบนซ์ทำนอกเหนือจากการดีไซน์รถรุ่นใหม่ CLA model ให้มีสไตล์โฉบเฉี่ยวมากขึ้น และเปลี่ยนกลยุทธ์ด้านราคา คือการนำเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาช่วยสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มนี้
เริ่มจากการตั้ง “Generation Benz” เอ็กซ์คลูซีฟออนไลน์คอมมูนิตี้สำหรับสาวกรุ่นใหม่ที่หลงใหลในแบรนด์นี้ได้มาแลกเปลี่ยนพูดคุยกัน จากนั้นก็นำ Insight ที่ได้จากคนกลุ่มนี้มาวาง Strategy ของทีมการตลาด และต่อยอดเป็นแคมเปญต่าง ๆ เช่น การดึง Usher นักร้องอาร์แอนด์บีชื่อดังจากอเมริกา และ Kate Upton นางแบบสาวสุดเซ็กซี่ มาช่วยสื่อความแรงแต่มีสไตล์ในแบบฉบับของเบนซ์ให้ชัดเจนมากขึ้น
ที่สำคัญคือการเลือกใช้สื่อดิจิทัลและโซเชียลมีเดียในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยใช้ทั้ง Paid media และ Owned media ควบคู่กันไป
Owned Media
สร้าง Microsite แยกสำหรับแต่ละ Product Line และใช้ YouTube, Twitter, Facebook รวมถึง Instagram ในการสร้าง Brand Awareness
Paid Media
ซื้อโฆษณาบน Facebook เพื่อให้สามารถเลือกยิงวิดีโอโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เป็นประชากรในช่วงอายุ 20-40 ปี ได้โดยตรง
Video และ Influencers Marketing
เมอเซเดส-เบนซ์ ให้ความสำคัญกับการทำ Content Marketing โดยเฉพาะคอนเทนต์ในรูปแบบวิดีโอซึ่งกำลังมาแรงในกลุ่มคนรุ่นใหม่ กลยุทธ์ที่เมอเซเดส-เบนซ์ใช้คือการร่วมมือกับยูทูปเบอร์ชื่อดัง Casey Niestat สร้างวิดีโอไวรัลซึ่งทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูเท่ แปลกตา และน่าสนใจมากยิ่งขึ้น
จะเห็นว่าเมอเซเดส-เบนซ์ใช้สื่อออนไลน์ค่อนข้างหลากหลาย แต่เน้นใช้ Video และ Influencer Marketing เป็นคีย์สำคัญในการดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย ที่สำคัญคือไม่ใช่แค่ความคิดสร้างสรรค์ในการทำโฆษณา แต่พวกเขายังสามารถยิงเนื้อหาไปยัง Target Audience ที่วางไว้ได้อย่างแม่นยำด้วย
ความสำเร็จของ เมอเซเดส-เบนซ์
- ลดอายุเฉลี่ยของลูกค้า ได้ใจกลุ่มคนรุ่นใหม่ซึ่งเป็นกลุ่มใหญ่ของตลาด
- 82% ของลูกค้าใหม่ย้ายมาจากค่ายรถอื่น
- จำนวนคนเข้าเว็บไซต์เพิ่มขึ้น
- คอนเทนต์ออนไลน์ได้รับความสนใจจากผู้ชมกว่า 1 ล้านคน
สรุป
เมอเซเดส-เบนซ์ เป็นตัวอย่างของแบรนด์ไฮคลาสที่ประสบความสำเร็จในการใช้กลยุทธ์ Market Segmentation เพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่โดยไม่สูญเสียตัวตนของแบรนด์
การทำ segmentation ที่ดี ร่วมกับการมี Specialist ที่เข้าใจทั้งเรื่องการตลาดและการใช้เครื่องมือของแต่ละแพลตฟอร์มจะช่วยให้ธุรกิจทำการตลาดได้แบบถูกทิศถูกทาง ใช้งบประมาณได้อย่างคุ้มค่า และมีโอกาสเกิดผลลัพธ์ในแบบที่คุณคาดหวังเพิ่มมากขึ้น
