ถอดบทเรียน : Influencer Marketing กับการขับเคลื่อนแบรนด์ในยุค Covid-19

“ในยุคที่ผู้บริโภคเปลี่ยนมาอยู่บนโลกออนไลน์มากขึ้น การทำ Influencer Marketing หรือ ทำการตลาดผ่าน KOL ได้กลายเป็นอีกช่องทางสำคัญในการส่งเสริมกิจกรรมต่าง ๆ ของแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ”

ท่ามกลางวิกฤตการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อ Covid-19 ในประเทศไทย ซึ่งกินระยะเวลามาเกือบ 2 ปี เจ้าของธุรกิจหรือแบรนด์ต่าง ๆ ล้วนได้รับผลกระทบอย่างหนัก หนึ่งในการพยามยามปรับตัวที่เห็นได้ชัด คือการก้าวข้ามจากสื่อ Offline มาเป็น Online ตามพฤติกรรมของผู้บริโภคยุค New Normal ที่เปลี่ยนมาอยู่บนโลกออนไลน์มากขึ้น

เมื่อแบรนด์ต่าง ๆ เบนเข็มมาเพิ่มงบจัดกิจกรรมบนออนไลน์ เราจึงได้เห็นว่ามี บุคคลหรือสื่อที่ยึดพื้นที่ส่วนมากบนแพลตฟอร์มนี้ คือกลุ่ม Influencer หรือ KOL ทั้งที่เป็นตัวบุคคลและเพจต่าง ๆ ซึ่งได้กลายเป็นผู้มีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนกิจกรรมการตลาดของแบรนด์อย่างน่าจับตามอง 

ทีม Influencer Marketing ของ Heroleads จับตามองปรากฏการณ์นี้ และมีข้อสังเกตที่น่าสนใจ จึงสรุปเป็น Best Practice 5 ข้อสั้น ๆ  เพื่อเป็นแนวทางให้กับแบรนด์ในการนำ Influencer Marketing มาใช้ส่งเสริมกิจกรรมการตลาดต่าง ๆ ในเวลานี้

1. อย่าหยุดโฆษณา ถ้าไม่อยากเสียลูกค้าให้คู่แข่ง! 

ช่วงนี้บางธุรกิจอาจจะชะลอการลงทุน หรือลดงบประมาณในการทำโฆษณา แต่รู้หรือไม่ว่า นั่นอาจเป็นโอกาสให้แบรนด์อื่นหรือคู่แข่งในตลาดมาดึงดูดและแย่งลูกค้าของคุณไป!

เพราะแท้จริงแล้วความต้องการของลูกค้าไม่ได้หายไปไหน เพียงแค่ย้ายมาอยู่บนโลกออนไลน์แทนเท่านั้น

เราแนะนำว่า ในช่วงเวลานี้ แบรนด์ไม่ควรหายไปเลยจากสายตาผู้บริโภค แต่ยังคงต้องตอกย้ำความมั่นใจให้ผู้ใช้สินค้าของแบรนด์ต่อไป ด้วยการใช้ Influencer Marketing สร้าง Brand Awareness แคมเปญ เพื่อคงฐานแฟนคลับของตัวเองไว้

2. เสริมภาพลักษณ์แบรนด์ด้วยแคมเปญ CSR ร่วมกับ Influencer 

ในช่วงวิกฤติโรคระบาด ประชาชนต้องการความช่วยเหลือจากทุกภาคส่วนค่อนข้างมาก จึงเป็นจังหวะที่ดีสำหรับแบรนด์ในการริเริ่มโครงการด้าน CSR เพื่อสร้างการรับรู้ และภาพลักษ์ที่ดีในสายตาผู้บริโภค 

เราพบว่า ยิ่งผู้บริโภคมีมุมมองต่อแบรนด์ในด้านบวกมากขึ้นเท่าไหร่ ก็เชื่อมโยงไปถึงการตัดสินใจซื้อ และยอดขายในท้ายที่สุดด้วย

ยกตัวอย่าง แคมเปญ CSR ที่เราทำให้เครื่องใช้ไฟฟ้ายี่ห้อหนึ่ง ทางแบรนด์บริจาคเครื่องฟอกอากาศให้กับโรงพยาบาลสนาม โดยใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่มีความรู้เฉพาะด้าน และกำลังทำแคมแปญเกี่ยวกับการช่วยเหลือสังคมในสถานการณ์โควิดเป็นสื่อกลางในการมอบ 

ทำให้เห็นว่า เครื่องฟอกอากาศของแบรนด์ดังกล่าวมีประสิทธิภาพ ใช้ได้จริง มีการการันตีจากอินฟลูเอนเซอร์ที่น่าเชื่อถือ และมีน้ำใจในการช่วยเหลือผู้คน แคมเปญดังกล่าวจึงได้รับการตอบรับที่ดีอย่างมากจากผู้บริโภค

3. Influencer ที่ดี คือ Influencer ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์จริง ๆ 

ในช่วงเวลานี้ ไม่ว่าดาราหรือคนดังในแวดวงไหน ๆ ต่างก็ผันตัวมาเป็น Influencer หรือ Youtuber กันมากขึ้น ทุกคนมีพื้นที่บนสื่อออนไลน์ของตัวเอง ทำให้มีการแข่งกันมากขึ้น 

ข้อดีสำหรับแบรนด์คือ นี่เป็นนาทีทองที่แบรนด์สามารถเลือกช่องทางที่เหมาะสมกับแบรนด์ได้มากขึ้น 

อย่างไรก็ตาม เราแนะนำว่า เมื่อแบรนด์ยังอยู่ในสถานการณ์ที่ไม่สามารถใช้เงินไปกับการตลาดที่มีความเสี่ยงสูง แต่มี Return น้อย การเลือกอินฟลูเอนเซอร์จึงต้องคัดเลือกคนที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์จริง ๆ เพื่อให้สารจากแบรนด์ส่งถึงลูกค้าตัวจริงให้ได้มากที่สุด

ดังนั้นการเฟ้นหา อินฟลูเอนเซอร์ที่มีความเฉพาะทาง จึงเป็นวิธีที่เราแนะนำ ยุคนี้แบรนด์ไม่ควรดูแค่ที่ฐานผู้ติดตาม หรือจำนวน followers อีกต่อไป เพราะ Micro Influencer หรือ Mid-Tier Influencer บางคนที่มีฐานผู้ติดตามเฉพาะกลุ่ม ก็มีอิทธิพลอย่างมากต่อความคิด ความเชื่อของคนกลุ่มนั้น ๆ

ตัวอย่างเช่น แคมเปญ Influencer Marketing ของผลิตภัณฑ์นมยี่ห้อดังของไทย ที่เลือกคุณหมอท่านหนึ่งมาพูดถึงประโยชน์ของสินค้าด้วยการบอกข้อมูลเชิงวิชาการ แทนที่จะเป็นข้อความโฆษณาจากแบรนด์  ทำให้คนที่ติดตามคุณหมอท่านนั้น ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่สนใจเรื่องการดูแลสุขภาพอยู่แล้ว เกิดความเชื่อมั่นและไว้ใจในตัวสินค้าอย่างมาก เป็นต้น

4. เปลี่ยนจาก “จ้าง” มาเป็นร่วมงานแบบ                 “พาร์ตเนอร์” 

หนึ่งใน Influencer Marketing Trend ที่เราเห็นในช่วงนี้ คือการที่แบรนด์กับอินฟลูเอนเซอร์ร่วมมือกันในลักษณะที่มากกว่าการรีวิวสินค้า หรือประชาสัมพันธ์

แต่เป็นการสนับสนุนกันในระยะยาว เพื่อสร้างฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่นยิ่งขึ้นในช่วงที่สื่อออนไลน์มีอิทธิพลอย่างสูง

ตัวอย่างเช่น แบรนด์ที่ต้องการสร้าง Brand Image หรือ Identity ว่าเป็นแบรนด์ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม  เข้าไปทำกิจกรรมร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ในด้านนั้น  ในลักษณะของการ Collaboration ร่วมจัดงานและสนับสนุนโครงการหรือแคมเปญด้านสิ่งแวดล้อมต่าง ๆ ของอินฟลูเอนเซอร์คนนั้น เป็นต้น 

หรือถ้าแบรนด์ที่มุ่งเน้นยอดขาย อินฟลูเอนเซอร์คนไหนที่ทำงานแล้วส่งผลต่อยอดขาย หรือมีสัญญาณยอดขาย ก็จะได้รับความไว้วางใจมากขึ้น แบรนด์สามารถทำสัญญาเป็น Long-term เพื่อความต่อเนื่องในการสื่อสาร ที่สำคัญคือจะทำให้ดูน่าเชื่อถือ เนื่องจากเป็นผู้ใช้ตัวจริง และมีความเข้าใจตัวแบรนด์มานาน ไม่รู้สึกฉาบฉวย 

เช่น แบรนด์เครื่องสำอางยี่ห้อหนึ่ง ใช้อินฟลูเอนเซอร์คนเดียวกันในการสอนแต่งหน้าในทุก ๆ ผลิตภัณฑ์ ทั้งแป้งตลับไปจนถึงมาสคาร่า เป็นต้น

5. หลีกเลี่ยง และระวังการสื่อสารในหัวข้อที่ Sensitive

ในสถานการณ์ปัจจุบันของสังคมไทย มีหัวข้อการสื่อสารที่ต้องพึงระวัง และมีประเด็น Sensitive อยู่หลายข้อ ดังนั้นแบรนด์จึงต้องระมัดระวังในการทำคอนเทนต์ หรือการวางไอเดียต่าง ๆ ที่ต้องหลีกเลี่ยงถ้อยคำหรือเนื้อหาที่อาจนำพามาซึ่งความเข้าใจผิด หรือความขัดแย้งไม่ว่าทางใดทางหนึ่ง 

มิฉะนั้น อาจเกิดผลเสียหายถึงขั้น โดนแบนด์ไม่ซื้อสินค้า และส่งผลถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ในสายตาผู้บริโภคในระยะยาว 

ดังนั้นการทำคอนเทนต์ต่าง ๆ จึงต้องมีความรอบคอบมากขึ้น ต้องอัปเดตสถานการณ์ตลอดเวลา และตรวจสอบงานอย่างเคร่งครัดในประเด็นที่อยากจะสื่อสาร และจำเป็นต้องเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่มีภาพลักษณ์ที่ดี และทำคอนเทนต์ที่มีคุณภาพด้วย

บทสรุป

โดยภาพรวม เศรษฐกิจของไทยคงยังไม่ฟื้นตัวในเร็ววัน ผู้คนยังระมัดระวังในการซื้อสินค้า และยังไม่กล้าที่จะลงทุนมากนักในช่วงเวลานี้ 

แบรนด์ยังคงต้องรักษาฐานลูกค้า/แฟนคลับไว้ให้มั่น ซึ่งการทำ Influencer Marketing ยังคงเป็นช่องทางในการประชาสัมพันธ์ สร้างการรับรู้ ให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า และส่งเสริมการขาย ได้อย่างดีในช่วงนี้

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ก็ต้องมีความรอบคอบในการเลือกจ้างงานอินฟลูเอนเซอร์ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย และระมัดระวังในการนำเสนอคอนเทนต์ที่เป็นประเด็นสุ่มเสี่ยงต่อความขัดแย้งต่าง ๆ 

หากคุณต้องการคำแนะนำในเรื่องนี้ ทีมของเรายินดีให้คำปรึกษาในการเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่ตรงกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย รวมไปจนถึงวางกลยุทธ์ด้านเนื้อหา และดูแลประสานงานให้คุณได้ตลอดทั้งแคมเปญ 

ปรึกษาเรา