Data Privacy และทางรอดของนักการตลาดสายยิงแอด

นอกเหนือจากการเลือกเครื่องมือการตลาดออนไลน์ และบริหารงบการตลาดให้คุ้มค่าในยุคโควิด เรื่องของ Data Privacy ก็เป็นอีกประเด็นที่นักการตลาดกำลังขบคิดกันอย่างหนักว่าจะรับมือกับมันอย่างไรดี ทั้งสายที่ทำแคมเปญ Lead Generation หรือทำ E-commerce Marketing

ตั้งแต่ ระบบ iOS ใหม่ใน iPhone ที่ให้ผู้ใช้เลือกได้ว่า จะอนุญาตให้แอปพลิเคชัน และเว็บไซต์ต่าง ๆ  Track Data การใช้งานได้หรือไม่ ไปจนถึงนโยบายของ Google ที่จะบล็อก Third-Party Cookies ซึ่งอาจมีผลทำให้การยิงโฆษณาออนไลน์จากนี้ไป ไม่ได้ผลแม่นยำเหมือนเก่า

Heroleads เราได้ติดตามทิศทางการปรับตัวของ Ad Platform ต่าง ๆ และศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างใกล้ชิด และมีข้อสังเกตที่น่าสนใจ พร้อมแนวทางการปรับวิธีทำโฆษณาอยากจะมาแลกเปลี่ยนให้ฟัง เพื่อให้เรายังสามารถทำการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด

ลองมาฟังกันดูค่ะ

สรุปประเด็น Data Privacy กับ App Tracking Transparency ในระบบ iOS ที่เข้มข้น และเข้มข้นยิ่งขึ้น!

ย้อนกลับไปตั้งแต่เดือนมิถุนายน ปี 2020 Apple ได้เปิดโอกาสให้ผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone ในเวอร์ชั่น iOS14 สามารถกำหนดได้ว่า จะยินยอมให้แอปพลิเคชันต่าง ๆ สามารถเข้าถึง IDFA (Identifier for Advertisers) ซึ่งทำงานคล้ายกับ cookie ได้หรือไม่ 

และต่อมาใน iOS14.5 ได้เพิ่ม feature ใหม่เข้ามาคือ App Tracking Transparency (ATT) ที่ให้ผู้ใช้สามารถเลือกได้ว่า จะอนุญาตให้แอปพลิเคชัน และเว็บไซต์ต่าง ๆ สามารถติดตาม และเก็บพฤติกรรมการใช้งาน และนำข้อมูลนั้นไปใช้ประโยชน์ในการทำโฆษณา retargeting ต่อได้หรือเปล่า

คำถามที่นักการตลาดอย่างเราๆ อยากรู้ก็คือ ผู้ใช้งาน (ซึ่งอาจจะเป็นลูกค้าที่เรากำลังมองหา) มีการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงที่ว่านี้อย่างไรบ้าง

ซึ่งจากผลสำรวจของ Flurry พบว่า ในสหรัฐอเมริกา มีผู้ใช้ระบบ iOS ที่ไม่ยินยอมให้แอปฯ ติดตามพฤติกรรมมากถึง 96% 

ส่วนในไทยต้องยอมรับว่ายังไม่มีการสำรวจเป็นตัวเลขที่ชัดเจนออกมา มีแค่ตัวเลขจากต่างประเทศที่บอกว่า มีผู้ใช้แค่ประมาณ 5-15% เท่านั้นที่ยินยอมให้แอปฯ ติดตาม 

ใครได้รับผลกระทบจากเรื่องนี้บ้าง?

• แบรนด์ที่เป็นเจ้าของแอปพลิเคชัน 

ก่อนที่แบรนด์จะอัปโหลดแอปพลิเคชันของตัวเองขึ้นไปบน App Store จะต้องส่งรายละเอียดให้ทาง Apple ดูก่อนว่า มีการเก็บข้อมูลอะไรของผู้ใช้บ้าง และมีวิธีจัดการข้อมูลเหล่านั้นอย่างไร 

และถ้าผู้ใช้มีการร้องขอให้ลบข้อมูลบางส่วนที่ถูกเก็บไปภายหลัง ทางแบรนด์ที่เป็นเจ้าของแอปพลิเคชันก็ต้องลบให้ด้วย มิเช่นนั้นแล้ว  Apple ก็มีสิทธิที่จะถอดแอปพลิเคชันของคุณออกจาก App Store ได้

• Advertising Platform

ปกติแล้ว Advertising Platform เช่น Google, Facebook จะสามารถ Track Data เช่น การเข้าชมโฆษณา การกรอกฟอร์ม การเพิ่มสินค้าลงตะกร้า และการสั่งซื้อที่มาจากอุปกรณ์ของ Apple ได้ แต่ปัจจุบันถ้าผู้ใช้เลือกที่จะปิดกั้น Advertising Platform ไม่ให้เข้าถึงข้อมูลเหล่านี้ การวัดผลลัพธ์ของโฆษณาก็จะยากยิ่งขึ้น

• นักการตลาดออนไลน์

ไม่เฉพาะการวัดผลเท่านั้น แต่การทำโฆษณา Retargeting ยิงโฆษณาไปหาลูกค้ากลุ่มเป้าหมายก็ยากขึ้นด้วย

จากผู้ใช้ที่กดยินยอมซึ่งมีจำนวนน้อยนิดตามสถิติข้างต้น ทำให้เรามีถังข้อมูลที่เล็กลง จากที่เราเคยมีถังใบใหญ่ แยกกลุ่มผู้ใช้เป็นถังใบย่อยได้หลากหลาย และมีเครือข่ายรันแคมเปญข้าม platform ทั้งเว็บไซต์ และ แอปพลิเคชัน  แต่มาตอนนี้ เราเหลือข้อมูลที่เก็บได้จำกัดและแคบลง ทำให้ Retargeting ได้น้อยลง แถมค่าโฆษณาไม่ว่าจะเป็น CPC/ CPL ก็สูงขึ้นอีกด้วย น่ากังวลไหมล่ะ

Heroleads มี Solutions อะไรบ้างเพื่อรับมือกับเรื่องนี้

1 ใน Core Value ของ Heroleads มีอยู่ว่า “Move fast, Fail fast” คือมุ่งเน้นการทำงานที่รวดเร็ว เพื่อตอบสนองต่อความเปลี่ยนแปลง และความต้องการของลูกค้า เราจึงได้เตรียมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงนี้ไว้ตั้งแต่ปีที่แล้ว โดยการทำงานร่วมกันระหว่างทีม Web Analytics และทีม Ads Optimizer เพื่อหา Solutions ที่จะทำให้แคมเปญของลูกค้าได้รับผลกระทบจากเรื่องนี้น้อยที่สุด 

ตัวอย่าง Solutions ที่เรานำมาใช้ เช่น 

• First- Party Data 

เนื่องจากข้อกำหนดเรื่อง Data-Privacy ที่ทำให้แบรนด์ติดตามเก็บข้อมูลผู้ใช้งานจากแพลตฟอร์มต่าง ๆ ได้น้อยลง เราจึงแนะนำให้แบรนด์ต่าง ๆ เริ่มการเก็บ First-Party Data เป็นของตัวเองอย่างจริงจัง สำหรับใช้ทำโฆษณาในอนาคต และแนะนำให้แบรนด์ที่มีเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันของตัวเองใช้ระบบ Login ที่สามารถระบุตัวตนผู้ใช้ ซึ่งทำให้แบรนด์ยังสามารถติดตามผู้ใช้งานได้เหมือนเดิม โดยไม่ต้องพึ่งพาแค่ IDFA 

• Facebook Conversion API 

Facebook เป็นแพลตฟอร์มที่ได้รับผลกระทบจากเรื่องนี้โดยตรง Heroleads ในฐานะที่เราเป็นพาร์ตเนอร์อย่างเป็นทางการกับ Facebook ก็ได้รับคำแนะนำเกี่ยวกับการใช้ Facebook Conversion API ซึ่งเป็นวิธีการใหม่เพื่อช่วยเหลือนักการตลาดออนไลน์ในเรื่องนี้

 โดยวิธีนี้ เมื่อผู้ใช้คลิกโฆษณาบน Facebook และไปที่เว็บไซต์หรือ Landing Page ของแบรนด์ ทาง Facebook จะส่ง ID เฉพาะสำหรับผู้ใช้รายนั้นไปยัง Server ซึ่งทาง Server จะสามารถใช้ ID ตัวนี้ติดตามผู้ใช้ได้ 

ขณะที่ผู้ใช้เข้าชมหน้าต่าง ๆ ในเว็บไซต์ เลือกสินค้าลงตะกร้า ไปจนถึงทำการสั่งซื้อสินค้า Server จะส่งข้อความกลับไปที่ Facebook โดยแจ้งว่า ID ผู้ใช้นี้มี Action อะไรเกิดขึ้นมาบ้าง โดยไม่จำเป็นต้องใช้ตัวระบุอุปกรณ์ของ Apple (IDFA)

• Server-Side Tracking 

นอกจาก Facebook แล้ว ทาง Google ก็มีวิธีการใหม่เพื่อติดตามผู้ใช้งาน โดยเป็น concept จะคล้ายกับทาง Facebook  ซึ่งวิธีนี้ทำให้การติดตามผู้ใช้แม่นยำมากขึ้น สามารถรวบรวมข้อมูลแม้ผู้ใช้ของคุณใช้การบล็อกโฆษณา และยังช่วยลดผลกระทบจาก iOS14 หรือเบราว์เซอร์ใด ๆ ที่บล็อกโฆษณาได้อีกด้วย

ตอนนี้ถึงเวลาที่แบรนด์จะต้องเตรียมพร้อมเรื่องนี้อย่างจริงจัง นอกจากนี้เรายังมีโปรเจ็คที่อยู่ระหว่างการพัฒนาและทดสอบ ซึ่งน่าจะเห็นผลชัดเจนขึ้นใน Q3-Q4 นี้ ถ้ามีความคืบหน้า เราจะมาแชร์ให้ฟังต่อไป

คำแนะนำสำหรับนักการตลาด : ปรับตัวอย่างไรในยุค Privacy-First?

Jerry Dischler รองประธานฝ่ายโฆษณา และผู้เชี่ยวชาญอื่นๆ ของ Google พูดไว้ในงาน Google Marketing Livestream 2021 ว่า 

“81% ของผู้ใช้เห็นว่า การรวบรวมข้อมูลต่าง ๆ ทำให้พวกเขามีโอกาสพบกับความเสี่ยงมากกว่าประโยชน์ที่จะได้รับ”

 “81% of people believe the risks of data collection outweigh the benefits”

ซึ่งแสดงให้เห็นว่า ผู้ใช้กังวลมากขึ้นเกี่ยวกับการถูกติดตามขณะท่องอินเตอร์เน็ต ความกังวลนี้เห็นได้จากสิ่งที่คนค้นหาใน Google และการตั้งค่าเพื่อควบคุม Privacy ในผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ พี่พวกเขาใช้งาน

“เรากำลังสูญเสียความเชื่อใจจากพวกเขา อุตสาหกรรมของเราต้องกล้าจัดการ เพื่อเรียกคืนความไว้วางใจกลับมา การดำเนินการแบบตั้งรับอาจไม่ใช่วิธีการที่ยั่งยืน”

แล้วิธีการแบบไหนล่ะที่ Google มองว่า จะยังคงรักษา Data Privacy ของผู้ใช้เอาไว้ได้ ขณะที่ผู้ลงโฆษณาเองก็ยังสามารถสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้เหมือนเดิม?

Google มองว่า นักการตลาดในอุตสาหกรรมนี้จะต้องดำเนินการ 3 อย่าง นั่นคือ

• Properly use consented, first-party data

อย่างแรก การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เพื่อให้ได้ First party data ที่ได้รับการยินยอมอย่างเหมาะสม ยิ่งเริ่มเก็บข้อมูลเร็วได้เท่าไหร่ยิ่งดี

• Be forward-looking and predictive 

ประการต่อไป ใช้ Automation และ Machine learning ช่วยให้ทำการตลาดแบบคาดการณ์ได้ (Predictive Marketing) เทคโนโลยีเหล่านี้ช่วยเพิ่มความชัดเจนได้ในกรณีที่เรามีข้อมูลหรือ signal ต่าง ๆ อยู่อย่างจำกัด 

• Commit to new technologies that preserve privacy

อย่างสุดท้ายคือ การมุ่งมั่นที่จะนำเทคโนโลยีใหม่ ๆ มาใช้ เช่น โครงการ Privacy sandbox ที่ Google สร้างขึ้นมา เพื่อเป็นพื้นที่ทดลอง พัฒนาเทคโนโลยีใหม่ ๆ เพื่อเพิ่มความปลอดภัยในการจัดเก็บข้อมูลของผู้ใช้ไปพร้อม ๆ กับการป้อนข้อมูลที่เป็นประโยชน์ให้แก่บริษัทผู้ซื้อโฆษณาด้วย

เราอยู่ในโลกยุคใหม่ที่ “ความเป็นส่วนตัว” มีความสำคัญอันดับต้นๆ…Heroleads พร้อมช่วยคุณรับมือกับความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ทีมของเรายังคงมุ่งมั่นที่จะสร้าง Digital Solution ที่ดีที่สุดให้กับธุรกิจของคุณ

เริ่มต้นแคมเปญกับเรา