กรณีศึกษา : แบงก์ดังอเมริกา ทำยังไงให้ปังบน social media
บทความน่าอ่าน
ปี 2019 จำนวนผู้ใช้ social media ทั่วโลกอยู่ที่ 2 พันล้าน user และน่าจะแตะถึง 3 พันล้าน ภายในปี 2021 นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมธุรกิจธนาคารจึงต้องให้ความสำคัญกับการวาง social media strategy
แต่…แทนที่จะเริ่มต้นจาก 0 วันนี้เรามีกรณีศึกษาที่น่าสนใจจากธนาคารดังในฝั่งอเมริกา ไปดูกันว่าพวกเขามีกลยุทธ์อะไรในการใช้โซเชียลมีเดีย สร้าง online traffic และ conversion กันค่ะ
1. Wells Fargo : เน้นเข้าหาลูกค้ากลุ่ม Millennials
2 ปีก่อนหน้านี้ Wells Fargo ธนาคารอันดับ 3 ของสหรัฐฯ ต้องเผชิญกับวิกฤติความน่าเชื่อถือครั้งใหญ่ จากกรณีที่พนักงานสาขาปลอมชื่อลูกค้าไปเปิดบัญชีกว่า 1 ล้านบัญชี เพื่อทำยอดให้ถึงเป้า ประกอบกับการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคดิจิทัล ทำให้ธนาคารต้องปรับตัวอย่างหนัก
เพื่อจะเรียกความเชื่อมั่นกลับคืนมา Wells Fargo เลือกใช้โซเชียลมีเดียในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัย millennials
กลยุทธ์หลักคือการผสมผสานระหว่างการใช้ “ภาพ” และ “วิดีโอ” เข้าด้วยกัน และใช้เนื้อหาที่มีความหลากหลาย เช่น เคล็ดลับการใช้เงิน, กิจกรรมต่าง ๆ , คำคมเจ๋งๆ หรือเกร็ดความรู้สนุก ๆ เป็นต้น
ที่น่าสนใจคือพวกเขาใช้โมเดล “ABCD communications” ในการสื่อสาร (Authenticity, Brevity, Context, Digital) คือ เล่าเรื่องราวของแบรนด์และผลิตภัณฑ์อย่างตรงไปตรงมา เลี่ยงเนื้อหาที่เป็นศัพท์การเงินยาก ๆ แต่เน้นอธิบายว่า สินค้าและบริการของเขาช่วยให้ชีวิตของลูกค้าดีขึ้นได้อย่างไร ที่สำคัญคือทุกอย่างต้องอยู่บนช่องทางดิจิทัล
จากกลยุทธ์นี้ทำให้ Wells Fargo มีกลุ่มผู้ติดตาม (Follower) บนโซเชียลมีเดีย ต่างๆ เกือบ 3 ล้านคน
2. Bank of America : ภาพต้องมาก่อน
Bank of America มีลูกค้าอยู่กว่า 66 ล้านคน ถ้าเข้าไปดูโซเชียลมีเดียของพวกเขาจะเห็นว่า Bank of America ให้ความสำคัญกับ visual ค่อนข้างมาก พวกเขาเลือกใช้ภาพและวิดีโอที่ดูสะดุดตา ส่วนใหญ่เป็นภาพที่ให้แรงบันดาลใจ, ขำขัน หรือภาพที่มีองค์ประกอบสวยงาม
ที่สำคัญคือการใส่ “ความสนุก” และ “ความคิดสร้างสรรค์” ลงในโพสต์นั้น ๆ เพื่อให้การขายผลิตภัณฑ์หรือบริการของธนาคารไม่ใช่เรื่องน่าเบื่ออีกต่อไป
3. Chase – อาศัยพลังดึงดูดจาก Influencer
Chase เป็นอีกหนึ่งธนาคารยักษ์ใหญ่ของสหรัฐที่ขึ้นชื่อเรื่องการใช้ influencer ทำการตลาด โดยเฉพาะ influencer ที่เป็นนักกีฬาชื่อดัง
แคมเปญที่เรียกเสียงฮือฮามากที่สุดแคมเปญหนึ่งของ Chase คือการดึงซูเปอร์สตาร์แห่งวงการบาสเก็ตบอลอย่าง Steph Curry มาดวลปิงปองกับ Serena Williams อดีตนักเทนนิสมือ 1 ของโลก ในแคมเปญ “Battle of the Paddle” เพื่อโปรโมท “Chase QuickPay” เทคโนโลยีที่ช่วยให้ลูกค้าสามารถโอนจ่ายเงินได้ในคลิกเดียว
หลังจากโฆษณาชุดนี้ถูกปล่อยออกไปบน Twitter และ Facebook ยอดโอนเงินผ่าน Chase QuickPay ก็เพิ่มขึ้นถึง 38% !
นี่แค่ไอเดียบางส่วนที่จะช่วยเพิ่มสีสันให้กับโซเชียลมีเดียของธุรกิจธนาคารและการเงิน
จะเห็นว่าสิ่งสำคัญที่สุดในการวาง social media strategy คือการทำความเข้าใจว่า ลูกค้าของเราต้องการอะไร ผลิตภัณฑ์หรือบริการใดของเราที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ แล้วถ่ายทอดออกไปในมุมมองที่สร้างสรรค์ ใส่เนื้อหาที่เป็น human intersest และอารมณ์ขัน ก็จะทำให้แบรนด์การเงินโดดเด่นบนโลกออนไลน์ได้เช่นกัน
