คุยกับนักการตลาดออนไลน์สายอสังหาฯ ขายอย่างไรให้ได้ร้อยล้าน
บทความน่าอ่าน
ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์กำลังมุ่งหน้าไปบนถนนสายดิจิทัล ตั้งแต่เทคโนโลยีที่นำมาใช้เพิ่มความสะดวกสบายให้ผู้อยู่อาศัย ไปจนถึงเครื่องมือการตลาดออนไลน์ที่กลุ่มธุรกิจนำมาใช้จับความสนใจของผู้ซื้อ
แนวโน้มธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ยุคนี้เป็นอย่างไร กลยุทธ์การตลาดใดจะใช้ได้ผลมากที่สุด วันนี้เราจะพาไปหาคำตอบแบบเจาะลึกกับ เอ๋ย-ภิชาญา เรืองรัตน์ธรรม Senior Digital Account Manager ของ Heroleads ที่มีประสบการณ์ให้คำปรึกษาด้านการตลาดออนไลน์แก่บริษัทอสังหาริมทรัพย์ทั้งรายเล็กและรายใหญ่กว่าหลายสิบโครงการ
สร้างผลงานเด่นด้วยการโปรโมทอีเว้นท์ออนไลน์ที่ช่วยให้ลูกค้าปิดการขายโครงการมูลค่ากว่า 100 ล้านบาทได้ในเวลาเพียง 2 วัน ทั้งยังคว้ารางวัล “Account Excellence” จาก Google ประเทศไทย ในการแข่งขันโครงการ “Google Performance Honors 2017” ที่มีทีมดิจิตอลเอเจนซี่ระดับท็อปของประเทศเข้าร่วมแข่งขัน
ไปคุยกับเธอว่ามีเทคนิคอะไร จึงทำการตลาดออนไลน์ให้ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ประสบความสำเร็จได้ขนาดนี้
การตลาดออนไลน์สำคัญกับธุรกิจอสังหาฯ อย่างไร
สำคัญมาก…ทุกวันนี้เกือบทุกธุรกิจถูก Disrupt ด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์แม้จะเป็นหนึ่งในปัจจัยสี่ เป็นสิ่งที่คนจำเป็นต้องอยู่ ต้องใช้ แต่ในการโปรโมทก็ถูก Disrupt เหมือนกัน โดยเฉพาะรูปแบบของการเข้าหาลูกค้า
หลายๆครั้ง เราอาจจะเห็นธุรกิจอสังหาฯ ใช้วิธีให้คนไปยืนโบกธงหน้าโครงการ มีตุ๊กตาเป่าลม หรือใช้ป้ายไวนิลต่างๆ ซึ่งปีแรกที่เราเข้ามาทำสัดส่วนระหว่างงบออฟไลน์และออนไลน์ยังเป็น 50 : 50 หรือ 60 : 40
“เดี๋ยวนี้ธุรกิจอสังหาฯ หลายโครงการ ทุ่มงบเกือบจะ 100 เปอร์เซ็นต์มาที่ออนไลน์ เพราะ หนึ่ง เขาเห็นว่าคนซื้อเปลี่ยนพฤติกรรม สอง ออนไลน์มีวิธีวัดผลที่เห็นได้ชัดเจนมากกว่า”
2 ปีที่ผ่านมา เห็นความเปลี่ยนแปลงของธุรกิจอสังหาฯ อย่างไรบ้าง
จริงๆ แล้วธุรกิจอสังหาฯ ก็มีความตื่นตัวเรื่อง Digital Marketing กันอยู่แล้ว แต่วิธีการทำ Digital Marketing ของเขาในช่วงเริ่มแรกก่อนที่จะมาเจอเรา คือเขาทำกันเอง ใช้วิธีซื้อ Media เอา แต่ลงโฆษณาไปแล้วไม่รู้ว่าได้อะไรกลับมา เพราะทำโดยไม่มีแผนและวิธีการวัดผลที่แน่นอน หรือบางคนก็ทำอยู่กับเอเจนซี่เจ้าอื่น แต่เอเจนซี่เจ้านั้นก็ อาจจะทำหน้าที่เป็นเพียงตัวกลางในการซื้อ Media สุดท้ายเขาก็ต้องมาหาเรา เพราะลูกค้าต้องการมากกว่านั้น เขาต้องการคนที่เป็น Consultants ที่สามารถแนะนำได้ว่า ธุรกิจแบบนี้ควรใช้โฆษณาแบบนี้ Artwork ควรเป็นแบบนี้ Caption ควรเป็นแบบนี้ มีวิธีการ Optimize และทำ Targeting แบบนี้..
ปัญหาของธุรกิจอสังหาฯ ในการทำออนไลน์ คือส่วนใหญ่ไม่ได้มีทีมที่เป็น Specialist เลยไม่เข้าใจว่าต้องแบ่ง Media อย่างไร แบ่งงบอย่างไร วัดผลแบบไหน ซึ่งเราก็เข้าไปเสริมเขาในส่วนนั้น
ธุรกิจอสังหาฯ ที่ไม่ได้มีงบมาก แต่อยากทำการตลาดออนไลน์จะเริ่มอย่างไรดี
ธุรกิจอสังหาฯ ควรที่จะ Go Online ได้แล้ว ไม่ว่าคุณจะมีงบมากหรือน้อย ลูกค้ารายหนึ่งของเราเป็นทาวน์โฮมราคาเริ่มต้น 2 ล้านกว่าบาท เขามีปัญหาว่าปิดเฟสหนึ่งได้ช้ามาก กระทั่งมาทำออนไลน์กับเรา ใช้ landing page ลงโฆษณาใน Facebook, Google ใช้งบ 70,000 บาท ปรากฎว่าเขาปิดการขายได้ไวมาก และบอกว่า ลูกค้ามาจากออนไลน์หมดเลย
ดังนั้น ต่อให้มีงบแค่ 1-2 หมื่น ก็ควรจะยิงโฆษณา เพื่อให้ธุรกิจของคุณมีตัวตนบนโลกออนไลน์ เพียงแต่ต้องเข้าใจว่า ลูกค้าออนไลน์มีพฤติกรรมอย่างไร คนกลุ่มนี้เป็นคนที่เปรียบเทียบเยอะมาก ไม่ได้หมายความว่าเขาเข้ามาดูเว็บไซต์โครงการแล้วเราจะปิดการขายได้เลยนะ มันต้องมีอย่างน้อย 2-3 walk
“ลูกค้าที่มาจากออนไลน์ พฤติกรรมเขาคือชอบหาข้อมูล เหมือนผู้หญิงเวลาซื้อเครื่องสำอางชิ้นละพันกว่าบาทยังวนดูตั้งกี่รอบ แล้วบ้านราคาหลักล้าน เขายิ่งต้องเปรียบเทียบมากขึ้นอีกเท่าไหร่”
เครื่องมือออนไลน์ตัวไหนตอบโจทย์ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์มากที่สุด
แล้วแต่ objective ของแต่ละโครงการเลยค่ะ ถ้าเน้นภาพและการสร้าง brand awareness ก็จะให้น้ำหนักไปทาง Facebook ค่อนข้างมาก เพราะ Facebook มีข้อได้เปรียบเรื่องความเป็น Community และได้เปรียบเรื่อง Visual ซึ่งเป็นจุดขายของธุรกิจอสังหาฯ ส่วน Google คือการเข้าถึงคนที่ Aware อยู่แล้วว่าตัวเองต้องการอะไร
“คนที่มาจาก Google คือคนที่มี Demand อยู่แล้ว ซึ่งจำนวนอาจจะน้อยกว่าคนที่มาจาก Facebook แต่ Quality อาจจะดีกว่าก็ได้ เพราะเขาตั้งใจเข้ามาหาข้อมูลจริงๆ ขณะที่คนเล่น Facebook คือคนที่ถูกดึงดูดมาด้วยภาพ มีสิ่งกระตุ้นทำให้เกิดความสนใจ”
อย่างไรก็ตาม 2 สิ่งนี้จะมีส่วนช่วยกันอยู่ เช่น ลูกค้าเห็นโฆษณาคอนโดราคา 2 ล้านกว่าบาทจาก Facebook ก็อยากรู้ต่อว่าโครงการนี้เป็นของใคร อยู่ตรงไหน มีใครรีวิวด้านดีด้านเสียอย่างไรไหม ก็ไป Search หาเพิ่มเติมใน Google อีก ในขณะที่ถ้าคน Search จาก Google แล้วเข้าไปในเว็บไซต์ของเราแล้ว ถ้าจะให้ดีก็ควรจะถูก Retarget ด้วย Facebook เหมือนกัน
คำว่า Retarget ตัวอย่างเช่น เราเข้าเว็บไซต์ไปดูคอนโดโครงการหนึ่งแต่ยังไม่ตัดสินใจซื้อ พอเข้าไปใน Facebook ก็เจอโฆษณาคอนโดนั้นอีก แล้วก็ตามมาหลายครั้ง
“Google กับ Facebook มันไม่ได้มีใครดีไปกว่าใคร อยู่ที่ว่า Objective ของเราคืออะไร ซึ่งจริงๆ แล้วมันควรอยู่ด้วยกัน ช่วย Support กันคนละข้าง”
Heroleads ต่างจากเอเจนซี่อื่นอย่างไร
หนึ่ง คือเรื่องเทคโนโลยี เราเป็นเจ้าแรกในประเทศไทยที่มีเทคโนโลยี Call Tracking บันทึกเสียงปลายสายเมื่อมีลูกค้าโทรเข้ามา และบอกได้เลยว่าลูกค้าคนนี้มาจากโฆษณาตัวไหนที่เรายิงไป และมี Account Manager ช่วยวิเคราะห์ให้ว่า Sale ที่รับโทรศัพท์ลูกค้าพูดดีแล้วหรือยัง ถ้ายังไม่ดีจะมีวิธีปรับอย่างไร
สอง คือเรื่อง Consult เราเคยทำงานกับลูกค้าเจ้าหนึ่งซึ่งไม่เชื่อในเรื่องพลังของการตลาดออนไลน์ เขาคิดว่า เคยทำแล้ว ไม่เห็นช่วยอะไรเลย เพราะเอเจนซี่ที่เขาเคยใช้ ทำหน้าที่แค่ซื้อ Media ให้เฉยๆ ไม่มีคนคอย อธิบายข้อมูล ไม่มีคนมาบอก Direction หรือ Insight ด้านอสังหาฯ ทำให้เอเจนซี่โดนลดคุณค่า เขาคิดว่าเขาซื้อเองก็ได้ แต่พอเราเป็นทุกอย่างให้อย่างที่พูดมา เขาก็จะรู้สึกว่าต้องใช้เราจริงๆ
ซึ่งเราจะให้คำแนะนำครบวงจรตั้งแต่การใช้รูป การทำคอนเทนต์ การ Optimize คำว่า “Optimize” ในที่นี้คือ เราจะทำโฆษณาอย่างไรให้เกิดผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นเรื่อยๆ
เช่น เราทำคอนโดโครงการหนึ่ง เริ่มแรกเรารู้จากลูกค้าว่า กลุ่มเป้าหมายเป็นคนอายุ 35-44 ปี เพราะคอนโดราคา 4 ล้านบาท อาศัยอยู่แถบฝั่งธนฯ มีลูกเรียนอยู่แถบนี้ แต่พอทำไปได้ 1 เดือน เราก็จะเริ่มเห็นข้อมูลว่า คน Search เข้ามาด้วยคำว่าอะไร ลูกค้าเป็นคนกลุ่มไหนกันแน่ ซึ่งเราพบว่า คนที่มาซื้อไม่ได้มีแค่คนในพื้นที่นี้นะ คนฮ่องกงก็มี เราควรจะยิงโฆษณาไปที่อื่นด้วยไหม แล้วกลุ่มอายุที่โทรมาก็ไม่ได้มีแค่ 35-44 ปี คนที่มาซื้อคอนโด 2 ห้องนอน ราคา 10 ล้านบาท อายุ 29 ปี เท่านั้นเอง แสดงว่าลูกค้าเราเข้าใจผิด จริงๆแล้วฐานลูกค้าเขากว้างกว่านั้น พอเรารู้ Data จากออนไลน์แล้ว เราก็เอาข้อมูลนี้ไป Optimize โฆษณาของเราให้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น
หมายความว่า การทำการตลาดออนไลน์ต้องอาศัยเวลาเหมือนกัน
ใช่ค่ะ การทำออนไลน์มันไม่ใช่วันเดียวจบ อย่างน้อยต้องให้เวลาสัก 1 เดือน จึงจะเริ่มเห็นข้อมูลว่าลูกค้าเป็นใคร พฤติกรรมเป็นแบบไหน มี Demand ในสินค้าของเรามากน้อยขนาดไหน การทำออนไลน์ต้องให้เวลา
ผลงานโดดเด่นที่ผ่านมา
มีโครงการของ Developer โครงการหนึ่งที่เราได้รางวัลจาก Google ก่อนหน้านี้ยอดขายออนไลน์ของเขาไม่ได้มาก ด้วยโลเคชั่นไม่ได้ดีมาก แต่ราคาแค่ล้านกว่าบาท พอมาทำการตลาดออนไลน์กับเรา ทั้ง Facebook และ Google เขาขายได้ตามเป้าทุกเดือน เดือนละ 25 ล้านบาท
นอกนั้นก็มีโครงการบ้านจัดสรรที่รังสิต ที่เราช่วยโปรโมทอีเว้นต์ผ่านทางออนไลน์ และเขาสามารถขายไปได้ร้อยกว่าล้าน ภายในเวลาจัดงานแค่ 2 วัน โดยใช้งบการตลาดออนไลน์แค่หลักแสนบาท
กลยุทธ์อะไรที่เรานำมาใช้
มันเป็น Strategy ทั้งของเราและของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์นั้นๆ เขามีทีม Marketing ที่ Active มีโปรโมชั่นใหม่ทุกเดือน และสินค้าค่อนข้างเข้าถึงง่าย บวกกับเราก็มีทีมที่ทำงานด้วยกันมาเป็นปีจนรู้ใจกัน รู้แล้วว่าลูกค้าของเขาชอบรูปภาพแบบไหน แคปชั่นแบบไหน ต้องยิง Target ไปที่กลุ่มไหน
โครงการที่ขายได้ง่ายและไว คืออสังหาฯ ที่ราคาไม่ได้แพงมาก 2-3 ล้าน ส่วนที่ราคาแพงโจทย์อาจจะยากขึ้นอีกหน่อย เพราะคนกลุ่มนี้จะมีวิธีซื้ออีกแบบหนึ่ง เช่น มี Agent ติดต่อไป มีคนคอยฟีดข้อมูลให้เขาอยู่แล้ว แต่ถามว่า จะรุกด้วยออนไลน์อย่างไร ก็ต้องเน้นรูปลักษณ์ เน้นแบรนด์ดิ้ง ใส่อารมณ์ความรู้สึกเยอะๆ และต้องตั้ง Target โฆษณาไปให้ถูกกลุ่ม
เสียงตอบรับจากลูกค้าเป็นอย่างไรบ้าง
ลูกค้า Happy นะคะ แล้วเราก็ Happy ด้วย เพราะเป้าหมายของธุรกิจอสังหาฯ คือมันต้องขายให้ได้ มีวันหนึ่งจู่ๆ ลูกค้าก็โทรมาบอกว่า “ผมดีใจมากนะที่ได้ทำงานกับคุณ เพราะผมไม่เคยทำงานกับเอเจนซี่แล้วมีคนคิดแทนให้เยอะขนาดนี้” คือเราคิดโปรโมชั่นและ Marketing Campaign ให้เขาด้วย ซึ่งจริงๆแล้วเราไม่ต้องทำก็ได้
“เขารู้สึกเหมือนมีที่ปรึกษาอีกคนหนึ่งที่รู้ Insight ทั้งในเรื่องดิจิทัล และวงการอสังหาฯ”
แนวโน้มการตลาดออนไลน์สำหรับธุรกิจอสังหาฯ ต่อจากนี้
เราคิดว่า 4 สิ่งที่จะมีอิทธิพลกับการทำตลาดของธุรกิจอสังหาฯ คือ Google Facebook YouTube และ Line โดย YouTube จะมี 2 ส่วนคือ หนึ่ง อัพโหลดวิดีโอลงไปใน Channel ให้คนดูแบบ Walk Through สอง คือการซื้อโฆษณาบน YouTube เพราะเวลาซื้ออสังหาฯ ลูกค้าต้องการเห็นภาพจริงๆ เห็นการเคลื่อนไหวจริง
อีกอย่างคือเรื่อง Property Technology (Prop-Tech) คือการนำเอา technology ต่างๆมาใช้ในธุรกิจอสังหาฯ เช่นการใช้ VR (Virtual Reality) ซึ่งในไทยก็อาจจะมีแล้วแต่ยังน้อย วันหนึ่งมันอาจจะมีก็ได้ที่ขายคอนโดราคา 20 ล้าน อยู่ที่เชียงใหม่ แต่ลูกค้าสามารถดูผ่าน VR จากที่อื่น แล้วตัดสินใจซื้อได้เลย หรืออาจจะมีเว็บไซต์ที่กรองทุกอย่างได้ตามที่เราต้องการจริงๆ ทุกวันนี้เวลาเราเข้าเว็บไซต์ไปดูอสังหาฯ อาจจะกรองได้แค่โลเคชั่น ราคา แต่ในอนาคตที่เป็นยุคของ Machine Learning ก้บ Big Data เราอาจจะใส่ข้อมูลได้ถึงขั้นเพศไหน ทำงานที่ไหน ชอบทำกิจกรรมแบบไหน แล้ว platform ก็สามารถหาพิกัดให้ได้เลยว่าคนแบบนี้ ควรจะซื้อที่อยู่ตรงไหน มันอาจจะมีแบบนี้จริงๆ ก็ได้ในอนาคต
