เปิดบทสัมภาษณ์ เจาะลึกเบื้องหลังโฆษณา
‘Five Star The Pitch’

จากหนังโฆษณา ‘The Friend-Chise’ ที่ทาง Heroleads Asia และ Five Star ร่วมมือกันสร้างสรรค์ออกมาสู่สายตาทุกคน และประสบความสำเร็จอย่างมากในปีที่แล้ว โดยมี Performance ทะลุเป้าที่ตั้งไว้ สูงขึ้น 143% ซึ่งเป็นผลจากการทำโฆษณาแบบ Full-Funnel Campaign ที่เกิดจากการนำ Data ที่แข็งแกร่ง มาผสมผสานกับความ Creative ที่แปลกใหม่และตอบโจทย์กลุ่ม Targets จนต่อยอดออกมาเป็นแคมเปญ ‘Five Star The Pitch’ ที่เพิ่งโลดแล่นออกไปให้ทุกคนได้ชมอยู่ในขณะนี้ 

แต่ก่อนที่จะออกแบบโฆษณามาเป็นวิดีโอชิ้นหนึ่งได้ ต้องผ่านการรีเสิร์ชและทำงานกันหนักขนาดไหน วันนี้เรามาเปิดบทสัมภาษณ์กับ 2 ครีเอทีฟ แห่ง Heroleads Asia เจ-เศรษฐา เกตุแก้ว และ มุก-ภควดี จรูญไพศาล ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จนี้กัน 

เล่าที่มาที่ไปของการได้มาเป็นส่วนหนึ่งในการทำโฆษณา ‘Five Star The Pitch’ ให้ฟังหน่อย

เจ: สำหรับโฆษณา ‘Five Star The Pitch’ เราได้รับโจทย์มาจากลูกค้าโดยตรงเลย ซึ่งเราทำงานร่วมกันมาเป็นปีที่ 2 แล้วครับ โดยครั้งนี้ได้เปลี่ยน Targets ใหม่เป็นกลุ่มนักลงทุนรายใหญ่ หลังจากปีที่แล้วเจาะกลุ่ม Targets คนรุ่นใหม่และกลุ่มคนทั่ว ๆ ไปมาแล้ว ก็ถือว่าแตกต่างจากงานก่อนอยู่พอสมควรเลย

มุก: คือด้วยผลตอบรับครั้งก่อนที่ค่อนข้างดี ทำให้ครั้งนี้ได้มีโอกาสร่วมงานกันอีกครั้ง และยังอยากขายธุรกิจแฟรนไชส์ทั้ง 6 ธุรกิจเหมือนเดิม 

เจ: ต้องบอกว่าผลลัพธ์จากการทำโฆษณา ‘The Friend-Chise’ ในครั้งก่อนเราได้ leads มาทั้งหมดกว่า 7,000 leads จาก KPI ที่ตั้งไว้ 3,000 leads หมายความว่าเราได้สูงขึ้น 143% จาก KPI ที่ตั้งไว้เลย นับว่าเป็น 1 ในแคมเปญที่ Success จากการทำ Full-Funnel Campaign ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบโฆษณาแบบครบวงจร, Awareness, Content Marketing, Media รวมไปถึงการทำ Influencer

ด้วยความที่โฆษณาครั้งก่อนประสบความสำเร็จค่อนข้างมาก และครั้งนี้ Five Star ก็ยังคงไว้ใจที่จะทำงานร่วมกับเราเหมือนเดิม การทำงานครั้งนี้เรามีความรู้สึกยังไงบ้าง กดดันมากน้อยแค่ไหน

เจ: แน่นอนครับ ด้วย Targets ครั้งนี้ที่เปลี่ยนไปด้วย ผลลัพธ์อาจจะแตกต่างจากปีที่แล้วพอสมควร แต่ทางลูกค้าก็ยังคงไว้ใจให้เราทำงานครั้งนี้เหมือนเดิม ในส่วนของ Production การทำหนังโฆษณาเรามองว่าจะต้องมีคุณภาพที่ดีขึ้น การเล่าเรื่องที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น รวมไปถึงการเลือกคนที่จะมาจอยในโฆษณาครั้งนี้ ก็ต้องเป็นคนที่เป็นที่รู้จักไม่แพ้ปีที่แล้วตรงตามที่ลูกค้าต้องการ ก็ไม่ง่ายเลยครับ ถือเป็นอีกความท้าทายที่ทำให้ทีม Heroleads Asia ต้องทำการรีเสิร์ชและทำการบ้านกันค่อนข้างหนักเลย

มีวิธีคิด ตีโจทย์ หรือออกแบบโฆษณานี้ยังไง

เจ: อย่างแรกที่เราทำเลยก็คือไป Research ก่อนว่า Targets ที่เปลี่ยนไปเขามี Customer Journey ยังไง ซึ่งส่วนนี้เราได้ทีม Strategic Planner เข้ามาช่วยเหลือ โดยใช้ Data ในส่วนต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น Social Listening หรือ In-depth Interview เพื่อทีมครีเอทีฟนำ Data ส่วนนี้ไป Develop ออกมาเป็นไอเดียในการทำหนังโฆษณา

มุก: ของมุกตอนรีเสิร์ชอาจจะไม่ได้ดูแค่งานออกแบบโฆษณาในเมืองไทย แต่ดูไปจนถึงงานระดับ global เลย แล้วก็ลองคุยกับคนที่เป็นนักธุรกิจจริง ๆ ซึ่งก็คือคุณพ่อ คนใกล้ตัวมุกเอง ลองไปเล่าไอเดียให้เขาฟัง แล้วให้เขาคอมเมนต์ว่าฟังแล้วรู้สึกยังไง มุมไหนที่เขามองว่ายังไม่ใช่นะ ก็ช่วยซัพพอร์ตให้เราคิดงานต่อได้เยอะ ซึ่งปกติเราจะชอบคุยกับคนเยอะ ๆ อยู่แล้ว 

เจ: จริง ๆ มี Insight นึงที่น่าสนใจจนเกิดมาเป็นไอเดียที่ชื่อว่า ‘Five Star The Pitch’ ก็คือในหนึ่งวันกลุ่มนักลงทุนหรือนักธุรกิจเขามีอะไรให้ทำเยอะมาก ๆ จึงเกิดไอเดียที่ว่างานชิ้นนี้จะต้องออกมาสั้นและกระชับที่สุด ออกมาเป็น Concept ‘The Elevator Pitch’ โดยสมมุติว่าเราเดินขึ้นลิฟท์ไปพร้อมกับผู้บริหารสักคนนึง และอยากจะขายงานชิ้นนี้ให้ได้ และเราอาจจะมีเวลาเพียงแค่กดลิฟท์จากชั้น 1 ไปจนถึงชั้น 20 เรามีเวลาเพียงแค่นี้ แต่จะทำยังไงให้เขาสนใจ โดยเราจะมาพิชเงินจากนักลงทุน ด้วยข้อมูลและ Data ต่าง ๆ ที่เรามี 

มุก: เราทำสคริปต์โฆษณาออกมาหลาย Version มาก ๆ ทั้งโครงเรื่อง ลำดับการเล่า รวมถึงการเลือกใช้คำที่ให้ความรู้สึกแตกต่างกันไป จนได้ Version ที่เราและทีมชอบที่สุด ความยากก็คือเนื้อหาที่ค่อนข้างเยอะ แต่ต้องนำเสนอแผนธุรกิจ Five Star ให้ได้จบภายใน 2-3 นาที

อุปสรรคหรือปัญหาที่เจอในการทำหนังโฆษณาครั้งนี้

เจ: ต้องบอกก่อนว่าหลังจากที่เราเคาะไอเดียจากลูกค้าเรียบร้อยแล้ว ในส่วนของการทำหนังโฆษณาครั้งนี้จะแบ่งการทำวิดีโอออกมาหลัก ๆ เลยคือ 2 วิดีโอ โดยได้คุณ ‘เปอร์ สุวิกรม’ มาเป็นผู้ดำเนินเรื่องทั้งหมด

โดยวิดีโอแรกก็คือคลิปวิดีโอหลักที่มีไอเดียหลักคือ The Pitch ส่วนวิดีโอตัวที่ 2 จะเป็นส่วนของคลิปที่มีการนำเทคโนโลยี AR เข้ามามีส่วนร่วม ซึ่งเป็นสิ่งใหม่ที่เราเพิ่งเคยได้ลงมาทำแล้ว ยังเป็นวิดีโอที่มีความยาวประมาณนาทีครึ่ง โดยคุณเปอร์จะต้องพูดสคริปต์แบบไม่มีการคัตเลยทั้ง 3 แบรนด์ ที่มีเนื้อหาแตกต่างกัน แล้วการถ่ายทำก็เหลือเวลาไม่มากแล้ว 

มุก: มุกเองที่เป็นคนดูเรื่องสคริปต์โฆษณาโดยตรง วันนั้นก็มีการแก้สคริปต์กันหน้างานเลย เอากระดาษมากางเขียนใหม่ ซึ่งการที่เราดูส่วนนี้มาตั้งแต่ต้น ทำให้เรารู้อยู่แล้วว่าคำหรือประโยคไหนที่เป็น key message หลักที่ต้องคงไว้ และส่วนไหนที่สามารถตัดได้ แต่เนื้อหายังคงครบถ้วนตามที่ลูกค้าต้องการ สุดท้ายเราก็จบงานได้ทันเวลา

เจ: ซึ่งเราขอบคุณมาก ๆ เลยสำหรับการช่วยเหลือจากทุกฝ่าย เป็นหนึ่งในการทำงานโฆษณาฝั่ง Production ที่ถึงแม้ว่าเราจะแพลนกันมาดีแค่ไหน แต่หน้างานมันก็จะมีปัญหาเล็ก ๆ น้อย ๆ ให้เราได้คิด ตัดสินใจบางอย่าง ก็ถือเป็นอีกหนึ่งความท้าทายที่เราได้เจอในงานนี้

เรื่องสนุก ๆ และความประทับใจในการถ่ายทำโฆษณา ‘Five Star The Pitch’

มุก: สำหรับมุกน่าจะเป็นช่วงเวลาของการโยนไอเดียกับทีม รวมถึงบรรยากาศในกองถ่ายที่ค่อนข้างจะคึกคักกว่าในออฟฟิศอยู่แล้ว เราชอบที่ได้เห็นความ Professional ของแต่ละทีม มันทำให้เรายังรู้สึกสนุกทุกครั้งที่ได้ออกกอง ได้เห็นอะไรใหม่ ๆ 

เจ: มีอยู่โมเมนต์นึงที่ผมชอบมากและประทับใจจนถึงตอนนี้ ก็คือวันที่เราไปขายงานรอบ Final ให้กับทางทีม Five Star ลองนึกภาพในห้องประชุมที่ทีม Heroleads Asia ไปกันประมาณ 2-3 คน แต่ทีม Five Star มีมากกว่า 10 คน รวมไปถึงผู้บริหารด้วยที่อยู่ในห้องนั้น หลายคนคงคิดว่าเราต้องรู้สึกกังวลหรือกดดันมาก ๆ แน่นอน แต่วันนั้นเรากลับรู้สึกว่าเป็นบรรยากาศที่อบอุ่นมาก 

ด้วยความที่ต่างคนต่างไปก่อนเวลา แต่ยังมีคนสำคัญที่อาจจะยังมาไม่ถึง ทำให้ระหว่างที่เรารอเนี่ย มันเกิดบรรยากาศน่ารัก ๆ ขึ้น คือทางผู้บริหารก็เล่าเรื่องแฟรนไชส์ในมุมที่เราไม่เคยได้ฟังจากที่ไหนมาก่อน เกร็ดเล็กเกร็ดน้อยที่เรารู้สึกว่าสนุกดี ทำให้แทนที่เราจะรู้สึกกดดันก็กลายเป็นเรารู้สึกถึงการได้รับความสัมพันธ์ที่มากกว่าแค่ลูกค้ากับเอเจนซี่โฆษณา แต่ได้รับความเป็นเพื่อน ได้ที่ปรึกษากันและกันไปโดยไม่รู้ตัว

ด้วยความที่แคมเปญครั้งนี้ต้องทำรีเสิร์ชกันเข้มข้นมาก ๆ รวมถึงมี AR เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย อยากให้แชร์นิดนึงว่าเราหยิบ Tools อะไรบ้างมาใช้ในการทำหนังโฆษณาครั้งนี้

เจ: หลัก ๆ เราเริ่มจากการรีเสิร์ชก่อน ซึ่งการที่เราเคยร่วมงานกันมาก่อนแล้ว ทำให้เรามี Data หลังบ้านจาก Facebook Google นอกจากนี้ได้รับความร่วมมือจากฝั่ง Analytics ที่ใช้ Looker Studio ดึงข้อมูลส่วนนี้มาให้เราเพิ่มเติมด้วย 

ต่อมาในส่วนของ Insight ที่เราจะข้ามไปสู่นักลงทุนกลุ่มใหม่ ก็จะเป็น Social Listening และ In-depth Interview ที่เราพูดไปก่อนหน้านี้แล้ว โดยมีทีม Strategic Planner เข้ามาช่วยเหลือในเรื่องนี้

อีกส่วนหนึ่งก็คือ ก่อนที่เราจะทำเป็นหนังโฆษณาออกมา เรามีการทำ Pilot Video ที่สามารถสร้าง Mock Up ออกมาให้เหมือนกับวิดีโอที่เราจะถ่ายทำจริง ๆ ซึ่งเราก็ได้เจอหนึ่งในฟีเจอร์ของโปรแกรมตัดต่อที่ช่วยเราในการทำวิดีโอเหล่านี้ ทำให้เราประหยัดเวลาในการขึ้นงานได้มากขึ้น

รู้สึกยังไงบ้างหลังจากโปรเจ็กต์รันแล้ว และคิดว่าโฆษณาชิ้นนี้ทำให้เราได้เรียนรู้อะไรบ้าง?

มุก: หลังจากโฆษณารันไปแล้วก็รู้สึกโล่ง ตลอดระยะเวลาหลายเดือนเราทุ่มเทการทำงานทั้งทีมจริง ๆ ซึ่งไม่สามารถทิ้งให้ใครทำงานคนเดียวได้เลย ทุกคนต้องช่วยกัน เติมเต็มกัน สื่อสารกันเยอะมาก ๆ เพื่อให้เราเข้าใจตรงกันและเห็นภาพไปในทิศทางเดียวกัน 

ก็เป็นอีกสกิลที่เรารู้สึกได้พัฒนาตัวเอง อย่างวิธีการสื่อสารของแต่ละคน แต่ละทีมก็แตกต่างกันไป บางคนชอบการอธิบาย บางคนอาจจะต้องตั้งคำถามให้เขาตอบน่าจะดีกว่า ซึ่งพอถึงจุดนึงของการปรับตัวมาสักระยะแล้วมันก็จะโฟลวมากขึ้น ยิ่งถ้าเราเปิดใจคุยกันตรง ๆ งานก็จะผ่านไปได้ด้วยดี

เจ: ครั้งนี้นอกจากงานออกแบบโฆษณาฝั่ง Production ที่เราคุ้นเคยกันอยู่แล้ว ปีนี้มีส่วนของ AR ที่ได้ทีม Developer มาดูแลในส่วนนี้ให้เราด้วย ซึ่งมีพาร์ทที่ต้องคุยหรืออธิบายไอเดียและเทคนิคการทำงานของ AR ในส่วนต่าง ๆ และเราห่างไกลจากสิ่งนี้มาก ๆ ในช่วงแรกก็ต้องบอกว่าไม่เข้าใจในสิ่งที่เขาพูดมาเลย แต่สุดท้ายก็พยายามทำความเข้าใจกับมัน อย่างน้อย ๆ วันนี้เรามั่นใจว่าได้มีความรู้ด้าน AR เพิ่มขึ้นแล้ว ในอนาคตถ้าหากมีงานคล้าย ๆ กัน หรือมีเทคโนโลยีใหม่ ๆ เพิ่มเข้ามา เราก็รู้ว่าเราจะรับมือกับมันยังไง

สำหรับความรู้สึกหลังจบโปรเจ็กต์ก็ต้องบอกว่าเป็นความโล่งใจเหมือนกัน เพราะเราตั้งใจปลุกปั้นอย่างดีที่สุดและอยู่กับโฆษณานี้มานานตลอดหลายเดือน แต่ในความโล่งใจในตอนนั้น ตอนนี้ก็รู้สึกตื่นเต้นด้วย เพราะต้องรอติดตามดูต่อไปว่าหลังจากนี้แคมเปญ The Pitch จะเป็นยังไง Performance จะดีเหมือนที่เราคาดหวังและออกมาดีเหมือนปีที่แล้วหรือเปล่า แน่นอนว่าเราก็มั่นใจในทีมงานหลังบ้านของ Heroleads Asia อยู่แล้ว ว่าจะต้องทำงานกันอย่างสุดความสามารถ และทำงานออกมาได้ดีแน่นอนครับ

สำหรับใครสนใจอยากทำโฆษณาแบบครบวงจร ทั้งงาน Production และการทำ Performance แบบ Full-Funnel Campaign สามารถติดต่อทีม Heroleads Asia ได้ทาง https://heroleads.asia/ หรือโทร. 02-038-5220 เราพร้อมดูแลทุกแคมเปญอย่างดีที่สุด เพื่อให้ธุรกิจของคุณเติบโตแบบยั่งยืน